مقدمه
چگونه می‌توانیم به‌طور مداوم برای مشتریان بالقوه و فعلی خود، محتوایی جذاب و مرتبط ایجاد و ارائه کنیم؟ این سؤال بیشتر متخصصان بازاریابی و ارتباطات دنیای دیجیتال به ویژه است؛ حتی اگر پرسنل یک شرکت شامل نویسندگان مستعد و صاحب‌نظران فن آوری‌های دیجیتال باشند، باز هم ممکن است ایجاد مداوم محتوای جدید و اجرای تمام و کمال مطالب برنامه‌ریزی‌شده ، کاری دشوار به نظر برسد.
مشاغل زیادی تمایل به ایجاد و اشتراک محتوای بیشتری در حوزه کسب‌وکارشان دارند؛ اما غالباً کمبود وقت و منابع انسانی مانع این موضوع می‌شود. به خصوص در شرکت‌هایی که حوزه فعالیتشان، بازاریابی دیجیتال و تولید محتوا است. با این حال، ریشه موضوع همیشه کمبود منابع نیست؛ بلکه استفاده ناکارآمد از همین منابع، آن هم به دلیل برنامه‌ریزی ضعیف است. تقویم محتوا روشی آسان برای مقابله با این مسئله و استفاده بهینه از منابع شرکت شما است. تقویم تولید محتوا به شما کمک می‌کند تا حجم کار آینده تیمتان را به واحدهای واضح و قابل کنترل تقسیم کرده و یک هماهنگی مناسب در مراحل تهیه محتواهایتان ایجاد کنید. به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم در این نوشته به تعریف تقویم محتوا، فواید آن، ابزارهای لازم برای تهیه و نحوه ایجاد آن بپردازیم و در انتهای نوشته، یک نمونه از تقویم محتوای یک شرکت فعال در حوزه گردشگری را به شما نشان دهیم تا درک بیشتری از این موضوع داشته باشید؛ پس اگر می‌خواهید به روند کارتان نظم ببخشید و راه رسیدن به موفقیت را برای سازمانتان هموارتر کنید، تا انتهای نوشته همراه‌مان باشید.
قبل از ایجاد تقویم محتوا برای کسب‌وکار خودمان، بیایید ابتدا درباره تقویم محتوا و چند اصل مهم برای موفقیت آن صحبت کنیم. ما تقویم محتوا را به‌عنوان یک منبع قابل اشتراک تعریف می‌کنیم که همه اعضای یک تیم می‌توانند از آن برای برنامه‌ریزی کل فعالیت‌های مربوط به محتوا استفاده کنند. درواقع با داشتن یک تقویم محتوایی می‌توانید نحوه توزیع محتوای خود در طول سال را تجسم کنید. توجه داشته باشید که نیازی به پیچیده‌بودن تقویم محتوا نیست؛ چراکه وظیفه آن، تسهیل کارها برای شما و تیمتان است. این بدان معناست که می‌توانید با استفاده از یک تقویم محتوای ساده مانند Google Sheets نیز کار خود را شروع کنید.
ما فرمتی مبتنی بر همان تقویم‌های سنتی را ترجیح می‌دهیم؛ اما چرا؟ این انتخاب ما چند مزیت دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:
1.با داشتن چنین تقویمی می‌توانید همه اعضای تیم را به‌راحتی درباره موضوع، مکان و زمان انتشار محتوای مدنظر آگاه کنید و به نوعی همترازی بین بخشی ایجاد کنید؛
2.با داشتن چنین تقویمی می‌توانید تصویری واضح از نحوه توزیع محتوای خود در طول سال ایجاد کنید؛
3.تقویم محتوا به شما کمک می‌کند که درصورت داشتن زمان کافی برای قراردادن محتوای بیشتر در برنامه، برنامه‌ریزی دقیق‌تر و بهتری انجام دهید.
تداوم و پیوستگی، نقشی اساسی در موفقیتیک محتوا دارد. در این که ایده‌های شگفت‌انگیز جدید و جرقه‌های درخشان خلاقیت در داشتن محتوایی جذاب تأثیرگذار هستند، شکی نیست؛ اما ما نمی‌توانیم اساس کار را طبق احتمالات و تصمیم‌های لحظه‌ای بگذاریم. تا زمانی که محتواهای ایجادشده را در یک صفحه نیاوریم و مکان و زمان انتشارش را مشخص نکنیم، تمام فعالیت‌های ما غیرقابل اعتماد خواهد بود. توجه داشته باشید که این کارها در صورتی نتیجه مطلوبی را ارائه می‌دهند که به‌طور منظم و مداوم انجام شوند. این دقیقاً همان جایی است که تقویم های محتوا وارد عمل می شوند. درواقع هرچه جلوتر را برنامه‌ریزی کنید، موقعیت بهتری برای تولید جریان مداوم محتوا خواهید داشت.
در پایین تصویری از یک تقویم محتوایی 99 مربوط به حوزه گردشگری را می‌بینید که نسبت به حجم کار و بزرگ‌بودن تیم چیده شده است. با این تصویر می‌توانید نمایی کلی از یک تقویم محتوا را ببینید و آشنایی نسبی پیدا کنید. درضمن به بخش‌های مختلف آن به‌خوبی دقت کنید تا در ادامه نوشته به توضیح تک‌تک آن‌ها بپردازیم.
فرقی نمی‌کند که محتوا را هفتگی برنامه‌ریزی کرده باشیدیا ماهانه؛ بسته به سرعت سازمان شما، چندین کلید جهانی برای موفقیت تقویم محتوا وجود دارد:
•تقویم محتوایی را به روی همه افراد مرتبط به محتوا باز کنید. اگرچه همه نباید توانایی ویرایشیک تقویم محتوایی را داشته باشند؛ اما بی‌شک همه باید بدانند که تقویم محتوا در کجا قرار دارد و قرار است به چه سمت و سویی برود؛
•مرتباً تقویم محتوایی را به‌روزرسانی کنید. تقویم محتوای شما یک فایل زنده است که نفس می‌کشد. بنابراین باید متناسب با محتوای شما تغییر و رشد کند؛
•هیچ فرمول ثابت و همگانی برای زمان‌بندی محتوای شما وجود ندارد. در واقع یک میلیون روش و الگو مختلف برای تدوین تقویم محتوا وجود دارد که هر فرد یا تیم تولیدکننده محتوا بر حسب نیاز و شرایط خود، برخی از این روش‌ها را برمی‌گزینند. در ادامه نوشته یک الگوی پایه و یک فرآیند اثبات‌شده را در اختیار شما قرار می دهیم که برای ما و مشتریانمان کارساز بوده است؛ اما شما می‌توانید در صورت لزوم عناصر آن را اصلاح کنید. ما نیز همیشه در حال سر و کله‌زدن با تقویم محتوایی خود هستیم؛
•یک مخزن محتوا ایجاد کنید. هزاران ایده برای تولید محتوا وجود دارد که ما قادر به اجرای سریع آن‌ها نیستیم. در این قسمت اگر تقویم محتوایی نداشته باشید، ممکن است با این تفکر که "ما هرگز قادر به انجام این کار نیستیم" روبه‌رو شوید. این تفکرات دور بریزید؛ در عوض مخزنی از ایده‌های محتوا ایجاد کنید که هر زمان لازم باشد، بتوانید از آن‌ها استفاده کنید.
عالی است! حال که همه این امور را انجام دادید، نوبت آن رسیده است که به سراغ ایجاد تقویم محتوای مطالب شگفت‌انگیزمان برویم.
عناصر اصلی تقویم محتوا
اکنون نوبت آن است که 4 رکن اصلی یک تقویم محتوایی را معرفی کنیم:
•تقویم سردبیری یا تقویم استراتژی (Editorial Calendar)
مهمترین قسمت تقویم محتوای شما، بخش سردبیری آن است. فرقی نمی‌کند که محتوای شما نوشتاری باشد یا به‌صورت ویدیو و پادکست؛ در وبلاگ منتشر کنیدیا شبکه‌های اجتماعی. تقویم سردبیرییاEditorial Calendar (همانطور که از اسم آن هم مشخص است)، از فضای انتشارات سنتی وارد حوزه بازاریابی محتوایی شده است. در تقویم سردبیری، چهارچوب‌های موضوعی سطح بالا و موضوعات مهم و اصلی برای مدت «یک سال» برنامه ریزی می شود. در واقع می‌توان گفت تقویم سردبیری محصول و ثمره استراتژی محتوا و اولین گام برای اجرای آن است. هدف اصلی تقویم محتوایی شما این است که مقالات تحریریه خود را از قبل برنامه ریزی کنید. به این ترتیب، می‌توانید سازمان یافته و مطابق با برنامه انتشار پیش بروید.
•جایگاه یا قالب (Platform)
Platform در واقع همان بستر میزبان تقویم محتوای شماست. اگر شما یک تولیدکننده محتوا باشید که به‌صورت انفرادی مشغول به فعالیت هستید، انعطاف زیادی در انتخاب ابزار دارید؛ از قلم و کاغذ گرفته تا تقویم گوگل و صفحات گسترده ساده (spreadsheet)؛ اما برای تیم‌های بازاریابی محتوا داستان متفاوت است. وقتی با یک تیم محتوا ایجاد می کنید، ممکن است 5، 10 یا حتی 20 نفر به‌طور مستقیم با همان محتوا در تماس باشند. بنابراین بسیار مهم است که همه بتوانند وضعیت هر پست را ببینند. در غیر این صورت، شما با ایمیل افرادی که می‌پرسند: «وضعیت این نوشته یا ویدیو چگونه است؟» یا «آیا تصاویر برای این پست در فیس بوک هنوز تمام شده است؟» مواجه خواهید شد.
در واقع تقویم‌های محتوایی فقط برای بخش‌های بازاریابی محتوا و سئو کاربرد ندارد؛ بلکه شما با داشتن تقویم محتوایی می‌توانید بقیه افراد سازمان را از وجود محتوای جدیدی که در حال کار روی آن هستید، باخبر کنید. برای برقراری ارتباط بهتر هم می‌توانید از ابزارهایی مانندBasecamp، Asana و Trello استفاده کنید. با کمک پیونددادن این ابزار به تقویم محتوایی‌تان، می‌توانید همکاران، کارفرما و مشتریان خود را از برگه‌هایی که روی آن‌ها کار می‌کنید، باخبر کنید.
•امور تبلیغاتی (Promotional)
یکی از مهمترین مواردی که در تقویم محتوایی جای می‌گیرد، امور تبلیغاتی است. درواقع نحوه برنامه‌ریزی برای تبلیغ محتوای خود مانند زمان اشتراک‌گذاری در فیس‌بوکیا ارسال ایمیل خبرنامه برای مشترکان، همه و همه در تقویم محتوایی‌تان جای می‌گیرد. این الزام وجود ندارد که امور تبلیغاتیتان در یک تقویم جداگانه قرار گیرد؛ اما برای تفکیک راحت‌تر آن‌ها، استفاده از عنوان‌های متفاوت با سایر مطالب یا ایجاد کدهای رنگی، ایده خوبی به‌نظر می‌رسد.
•ایده های آینده (Future Ideas)
ایده‌های آینده در واقع لیستی از ایده‌های محتواهایی هستند که هنوز به طور کامل روی آن‌ها کار نمی‌کنید؛ اما در لیست کارهایی که باید انجام شوند، قرار دارند. مثلاً یک موضوعی که به طور ناگهانی هنگام رانندگی به ذهنتان رسیده است. یا ایده‌ای که طییک جلسه طوفان مغزی مطرح شده باشد. معمولاً این ایده‌ها به دلیل عدم برنامه‌ریزی در تقویم خودنمایی نمی‌کنند. چراکه ممکن است ذهن شما را از محتواهای آماده منحرف سازد. اما ذکر آن‌ها لازم است؛ چراکه انسان فراموش‌کار است.
ابزارهایی وجود دارند که به طور خاص برای ایجاد، مدیریت و همکاری در تقویم محتوای شما ساخته شده‌اند. انتخاب هر یک از این ابزارها به تعداد اعضای تیم و میزان محتوایی که منتشر می کنید، بستگی دارد. در ادامه به معرفی چند گزینه عالی برای تقویم محتوا می‌پردازیم:
• Google Sheets: احتمالاً محبوب‌ترین گزینه برای تقویم محتوا برای اکثر افراد و تیم‌های کوچک، Google Sheets است. چراکه ابزاری رایگان و کاربردی است و کار با آن بسیار راحت است؛ اما توصیه می‌کنیم قبل از استفاده، آن را بر حسب نیازتان تنظیم کنید؛
•مایکروسافت اکسل (Microsoft Excel): از آنجایی که مایکروسافت طراحی صفحات گسترده خود را بیشتر از قبل برای محیط‌های کاری تنظیم کرده است، گزینه‌ای عالی برای تقویم محتوایی به‌حساب می‌آید؛
•Coschedule: ابزار Coschedule از یک تقویم سرمقاله با دسترسی یک نفره به یک مجموعه بازاریابی کاملاً ویژه برای شرکت‌های بزرگ متغیر است؛
•Loomly: برنامه Loomly شامل راهنماهای تعاملی برای ایجاد پست‌های وبلاگ، پست‌های خودکار رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر می‌باشد که در برخی مواقع بسیار مفید و کاربردی است؛
• Basecamp ،Trello ، Slack ، Asana: بیشتر افراد این چهار ابزار را به عنوان ابزارهای مدیریت پروژه و ارتباطات می‌شناسند نه تقویم محتوایی؛ اما اگر کمی خلاق باشید، می‌توانید از آن‌ها به عنوان تقویم محتوایی نیز استفاده کنید.
حال زمان آن رسیده است که لاستیک را به جاده بیندازید و تقویم محتوایتان را آماده کنید. اگر قبلاً چنین کاری انجام نداده باشید،ساخت تقویم محتوا ممکن است ترسناک به‌نظر برسد؛ اما وقتی همه چیز را برای اولین‌بار مرتب کردید، خواهید دید که یک تقویم تحریریه چقدر می‌تواند مفید و در حین حال ساده باشد. در ادامه به نحوه ایجاد قدم به قدم یک تقویم محتوا می‌پردازیم:
1.تهیه لیست عناوین محتوا
لیستی از ایده‌های محتوای خود تهیه کنید. اگر درباره موضوعات مختلفی محتوا آماده می‌کنید، دسته‌بندی آن‌ها در حین انجام ممکن است کمکتان کند؛ اما در این مرحله، ترجیحاً فقط آن‌ها را لیست کنید. مثلاً اگر در حوزه گردشگری مشغول به فعایت هستید، تمام مکان‌هایی که فکر می‌کنید جذاب و دیدنی هستند و مخاطب را جذب می‌کنند، از طریق سرچ در گوگل و بررسی رقبا بیابید و همه را لیست کنید.
2.تصمیم گیری درباره دفعات انتشار محتوا
در این مرحله باید مشخص کنید که قصد دارید چه تعداد از محتوا را در چه زمان‌هایی منتشر کنید. تعیین دفعات تکرار این موضوع، به استراتژی محتوای شما بستگی دارد. اگر قصد دارید تقویم رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید، ممکن است روزانه چندین پست منتشر کنید؛ اما اگر براییک وبلاگ باشد، ممکن است فقط 3-4 پست در ماه منتشر کنید.
3.تعیین بخش‌های تقویم
بیشتر تقویم های محتوایی فقط شامل عنوان پست و تاریخی است که در حال حاضر در جریان است که خب برای قطعات ساده محتوایی مناسب است (مانند مطالعات موردی)؛ اما اگر شما پروژه‌های بزرگتر یا پیچیده‌تری را در دست دارید، ممکن است بخواهید تمام مراحل فرآیند تولید محتوا را در تقویم خود تنظیم کنید. این کار باعث می‌شود هیچ بخشی از چشمتان نیفتد. مثلاً در همان مثال گردشگری، شما چندین تولیدکننده محتوا دارید که تعدادی درباره اماکن گردشگری داخلی محتوا تولید می‌کنند و عده‌ای دیگر درباره اماکن گردشگری خارجی. حتی تعدادی دیگر از تولیدکنندگان محتوا، درباره شرایط سفر و اصول آن مشغول به تولید محتوا هستند. در این میان، برخی از این محتواها به‌صورت متنی، برخی دیگر تصویری و برخی هم صوتی هستند. می‌بینید؟؟ بدون تعیین بخش در تقویم محتوا، محال ممکن است بتوانید همه این موارد را منسجم کنید و با نظم و ترتیب به مرحله انتشار برسانید.
4.انتخاب فرم محتوا
پیشنهاد می‌کنیم فقط به تولید محتوای متنی اکتفا نکنید و ترکیبی از فرم‌های مختلف محتوا را به کاربرانتان ارائه دهید؛ چراکه سلیقه مخاطبان با یکدیگر متفاوت است و همین تنوع مدل فرم‌های محتوا باعث می‌شود بسیار سریع‌تر به اهدافتان برسید. مثلاً اگر محتوا را در رسانه‌هایی مانند PinterestیاInstagram نیز منتشر می‌کنید، محتواهای تصویری (عکس، اینفوگرافیک و...) بیشتر به‌کارتان می‌آید. یا اگر موضوع فعالیت شما این ظرفیت را دارد که از انواع ویدیو در آن استفاده شود، به هیچ وجه از آن غافل نشوید. شما می‌توانید این محتواها را در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوپیا آپارات نیز منتشر کرده و به‌مراتب از مزایای آن‌ها استفاده کنید.
5.تعیین تعداد انتشار محتوا
داشتن نظم و پیوستگی در هنگام اجرای برنامه محتوایی از اهمیت بالایی برخوردار است. درواقع هم کاربران و هم گوگل از انسجام و استمرار تولید محتوای شما لذت می‌برند و دوست دارند که رسانه شما همیشه به‌روز باشد. واقعیت آن است که نمی‌توان عدد مشخصی برای تعداد تولید محتوای روزانه برای همه کسب‌وکارها تعیین کرد؛ چراکه این موضوع ارتباط مستقیمی به اهداف سازمان شما و آزادی عمل یا محدودیت‌های شما دارد. فقط فراموش نکنید که کیفیت را قربانی کمیت نکنید. این موضوع به همه تولیدکنندگان در حوزه دیجیتال ثابت شده است بازدهییک محتوایباکیفیت و هدفمند به‌مراتب بسیار بیشتر از چندین محتوای بی‌کیفیت و بدون هدف است. درنتیجه سعی کنید به‌جای انتشار هرروز چند مقاله یا ویدیو بی‌کیفیت و ساده در هفته، دو محتوای اصولی و سازمان‌یافته منتشر کنید.
6.درنظرگرفتن انعطاف پذیری برای تولید محتواهای ترند
بی‌شک این موضوع که همه چیز از قبل در تقویم محتوا برنامه ریزی شود، بسیار عالی است؛ اما تقویم شما باید این قابلیت را داشته باشد که بتوان موضوعات داغ روز و ترندها را در آن گنجاند. مثلاً اگر در حوزه گردشگری، با ظهور پدیده‌ای همه‌گیر به نام کرونا، همه برنامه‌ریزی‌ها بهم ریخت. به‌طوری‌که همه به ناگهان سفرهای خود را کنسل کردند یا به‌دنبال سفر در شرایطی خاص و بدون آلودگی بودند. درنتیجه بسیاری از فعالان در زمینه تولید محتوای گردشگری، موضوعاتی که از قبل برای تولید محتوا در تقویمشان را تنظیم کرده بودند را تغییر داده و در کنارش موضوعاتی مربوط به سفر در دوران کرونا را جا دادند. البته این موضوع بسیار کلی بود و قابل لمس؛ اما برای شناسایی همه موضوعات مطرح روز، می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Trends و هشتگ‌های فعال در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. باید همیشه به این موضوع توجه کنید که تقویم محتوا آمده است که با نظم‌بخشیدن به برنامه محتوایی‌تان، شما را به سمت موفقیت هل دهد؛ نه آنکه کسب و کار شما را در یک چهارچوب بسته و ثابت نگه دارد.
7.مشخص‌کردن نویسندگان و تیم تولید محتوا
بله، شما مشخص کردید که کدام محتواها در چه زمانی با چه قاعده‌ای منتشر شوند؛ اما این همه ماجرا نیست. بلکه باید تولیدکننده آن محتوا را نیز تعیین کنید. چراکه هر تولید کننده‌ای برای تولید هر محتوایی شایسته نیست و در واقع این شمایید که به عنوان استراتژیست محتوا باید تشخیص دهید که چه محتوایی توسط چه کسی تولید شود. مثلاً کسی که به فضای کاری اینستاگرام آشناست و گرافیست خوبی هم هست، لزوماً قرار نیست که نویسنده خوبی برای وبلاگ شما نیز باشد. در ضمن باید محدودیت‌های زمانی تک تک تولید کنندگان را هم در نظر داشته باشید. به اینصورت که در همان ابتدا میزان توانایی تولید و تحویل محتوای مدنظر درتاریخ تعیین‌شده هر تولیدکننده محتوا را بسنجید و بعد نامش را در تقویم محتوا وارد کنید. مثلا خانم X می‌تواند 3000 کلمه در روز بنویسد و همان روز هم تحویل‌تان دهد؛ اما با اینکه خانم Y هم توانایی تولید همین تعداد کلمه در روز را دارد اما آن‌ها را در پایان هر هفته تحویل می‌دهد. بنابراین شما می‌توانید انتشار روزانه محتواهایتان را بر اساس مقاله‌های خانم X و انتشار هفتگی محتواهایتان را بر اساس مقاله‌های خانم Y در تقویم بچینید.
8.بررسی وضعیت اجرا تقویم
اصلاً مگر رسالت تنظیم تقویم محتوا غیر از آن است که بتوانیم همه چیز را زیر نظر بگیریم و نظارت خوبی بر آن‌ها داشته باشیم؟ درواقع تقویم محتوا بدون ارزیابی عملکرد فایده‌ای ندارد. وظیفهیک استراتژیست محتوا فقط تعیین بایدها نیست؛ بلکه باید بر روند اجرای برنامه هم نظارت داشته باشد و به‌نوعی پروژه را مدیریت کند. مثلاً چک کند که محتواها در زمان مقرر تولید شده‌اند یا خیر؟ آیا به‌درستی منتشر شده‌اند؟ چه میزان ازمحتواهای منتشرشده بازدهی خوبی نداشته‌اند و علت چیست؟ کدام یک از اعضای تیمیا پیمانکاران خارجی تولید محتوا در زمان مقرر محتواها را تحویل نمی‌دهندیا کیفیت محتوای آن‌ها مناسب نیست؟ توجه داشته باشید که استراتژیست محتوا باید بعد از مطرح‌کردن پرسش‌هایی از این قبیل، پاسخشان را نیز ثبت کند. همین پاسخ‌هاست که در نهایت سبب می‌شود نکات مثبت و منفی روند کارتان را دریابید و درصورت نیاز، تغییراتی را در تقویم محتوایتان اعمال کنید.
ما در این مقاله به تعریف کامل تقویم محتوا، ابزارها و نکات لازم براینوشتن تقویم محتوایی پرداختیم و سعی کردیم گام به گام مراحل ایجاد آن را به شما آموزش دهیم. اکنون زمان آن رسیده است دست به کار شوید و تقویم محتوایی‌تان را بسازید. عذر و بهانه‌ایم قبول نیست؛ از کاغذ و قلم بغل‌دستان آغاز کنید تا اولین قدم برای برنامه‌ریزی امور و رسیدن به هدفتان را بردارید. در طول این مسیر نیز هر سؤالی داشتید، برای ما در بخش نظرات بنویسید تا در اولین فرصت به آن پاسخ دهیم. البته اگر تقویم محتوایی خودتان را چیده‌اید، بسیار خوشحال می‌شویم که به ما بگویید از چه نوع استراتژی‌هایی برای ایجاد و توسعه آن استفاده کرده‌اید!
مطالب مرتبط:
نظر شما چیست