فهرست
محتوا و آفتی به نام زمان!
محتوای همیشه سبز چگونه عمل می‌کند؟
محتوای همیشه سبز و بهینه‌سازی موتور جستجو
تولید محتوای همیشه سبز چه مزایایی دارد؟
چه محتوایی همیشه سبز نیست؟
چگونه محتوای همیشه سبز تولید کنیم؟
انواع محتوای همیشه سبز
سبز باشید و به سبز متعهد بمانید!
درخت محتوایتان را سبز کنید!
مقدمه
محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content اشاره به نوعی از محتوا دارد که به‌راحتی از مد افتاده یا کهنه نمی‌شود، خواننده‌ها از آن استقبال کرده یا حتی ممکن است تا مدت‌ها به محتوای مورد نظر مراجعه کنند.
محتوای همیشه سبز همیشه به علایق و موضوعات مورد توجه خوانندگان مربوط می‌شود. احتمال اینکه این نوع محتوا به مطلب و یا محتوایی کهنه تبدیل شوند، کمتر است. ایده‌ی اصلی این شکل از محتوا، اشاره به نوشتن داستان‌هایی جذاب دارد که به‌راحتی توسط موتورهای جستوجو پیدا می‌شوند. ضمن اینکه می‌توانیم اطمینان داشته باشیم این محتوا بدون به‌روزرسانی هم همیشه تازه و یا سبز می‌ماند. در این مقاله از سری مقالات آژانس دیجیتال مارکتینگ راز کلیات محتوای همیشه سبز را با هم مرور خواهیم کرد.
یک محتوای ارزشمند در مقطع زمانی فعلی، الزاماً همیشه ارزشمند باقی نمی‌ماند. ارزش بسیاری از محتواها در طول زمان به‌طور مستمر کاهش می‌یابد و سرانجام محتوا به‌جایی می‌رسد که تقریباً دیگر هیچ ارزشی ندارد؛ اما محتوای سبز این‌گونه نیست. محتوای سبز، نوعی محتوای ارزشمند است که هیچ‌وقت از سکه نمی‌افتد؛ محتوایی که فراتر از مرزها و محدوده‌های زمانی عمل می‌کند و تاریخ انقضایی نمی‌توان برایش متصور شد.
پتانسیل هر محتوا برای جذب مخاطب، همبستگی مستقیمی با میزان ارزش آن از نگاه مخاطب دارد. بنابراین اگر قرار باشد که ارزش یک محتوا با گذشت زمان، افت کند، طبیعتاً از جذابیت و قدرت جذب ترافیک آن محتوا نیز کاسته می‌شود. تولید محتوای همیشه سبز به شما و کسب‌وکارتان می‌کند تا استراتژی و ابزارهایی که از آن‌ها در بازاریابی محتوا (Content Marketing) استفاده می‌کنید، قدرت اثرگذاری‌شان را حفظ کنند. هرچند که نمی‌توان همه مطالب یک وبلاگ یا وب‌سایت را به این نوع محتوا، اختصاص داد اما بی‌تردید باید برای خلق این نوع محتوا، برنامه مشخصی داشته باشید. محتوای سبز، میوه‌ای چهارفصل است که در راستای خلق ارزشمند ماندگار برای مخاطبان هدف، حتماً باید آن را در سبد محتوایتان بگنجانید.
محتوای همیشه سبز، محتوایی باکیفیت است که در عین سادگی و توانمندی در خلق ارزش برای مخاطبان هدف، با معیارهای سئو داخلی سایت هم سازگاری دارد. یعنی علاوه بر آنکه +تا مدت بسیار طولانی (گاهی تا همیشه) می‌تواند به کاربران در حل مشکل یا یافتن پاسخ سؤالاتشان کمک کند، در صفحه نتایج گوگل و موتورهای جستجوی دیگر هم جایگاه مناسبی برای خودش دست‌وپا می‌کند.
محتوای همیشه سبز، معمولاً به‌وسیله تولیدکنندگان محتوا و بیشتر توسط شرکت‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا انواع مشخصی از داستان‌ها را که همیشه برای خوانندگان جذاب است شرح دهند. محتوای همیشه سبز، محتوایی است که همواره مورد توجه قرار گرفته و به مطالبی که خوانندگان آن‌ها را مورد جستجو قرار می‌دهند مربوط است. به‌منظور اینکه محتوای مورد نظر ما توسط موتورهای جستوجو دیده شوند، لازم است محتوا جذاب و مرتبط با موضوع مورد توجه مخاطبین باشد تا به‌سرعت کهنه نشود. محتوای همیشه سبز، می‌تواند برای هدایت ترافیک به سمت وب‌سایت شما مؤثر باشد. همچنین، می‌تواند باعث داشتن یک موقعیت ارزشمند در رتبه‌بندی موتورهای جستوجو برای ماه‌‌ها یا حتی سال‌ها پس از زمان فرایند تولید محتوا شود.
برای دریافتن این موضوع که چرا محتوای همیشه سبز قدرتمند است، این مسئله مهم است که بدانیم بهینه‌سازی موتور جستجو چگونه عمل می‌کند.
فعالیت موتورهای جستجو در سه مرحله زیر خلاصه می‌شود:
- حرکت آهسته یا خزیدن(یافتن یا کشف محتوا)
- شاخص شدن(آنالیز کلمات کلیدی و ذخیره‌ی محتوا)
- بازیابی(جایی که موتور جستوجو صفحات مرتبط با جست‌وجوی کاربر را نمایش می‌دهد)
موتورهای جستجو دائماً از اسپایدرها(یک نوع ربات نرم‌افزاری) استفاده می‌کنند. تا بین صدها میلیون از صفحات وب موجود، مرتبط‌‌ترین نتایج برای کلمه کلیدی جستوجو شده را به کاربر نمایش دهند.
قسمتی از الگوریتم ایندکس کردن صفحات وب، شامل داده‌هایی درباره محتوای قدیمی می‌شود که اخیراً ترافیک زیادی را به خود اختصاص نداده‌اند. برای مثال، اگر جست‌وجوی ما درباره‌ی تعرفه دندان‌پزشکان در یک سال مشخص باشد، اسپایدرها آن صفحه را متناسب با نکات موجود در جستجوی کاربر ایندکس می‌کنند. اما یک پرسش کلی‌تر مانند "میانگین حقوق یک دندان‌پزشک"، محتوایی از سال گذشته را در بالای نتایج موتور جستوجو قرار نمی‌دهد.
محتوای همیشه سبز به معنای واقعی هیچ تاریخ انقضایی ندارد و معمولاً در این نوع محتوا، از کلماتی استفاده می‌شود که میزان جستوجو شدن آن‌ها بالا است. بنابراین، تولید محتوای همیشه سبز به آمار جست‌وجوی کلمات کلیدی مرتبط است. در این زمینه می‌توان به این موضوع هم اشاره کرد که موتورهای جستجو بیشتر احتمال دارد که قسمت مشخصی از محتوای همیشه سبز را برجسته ساخته و مکرراً نمایان سازند.
کلمات کلیدی و محتوای همیشه سبز
تولید محتوای همیشه سبز همراه با کلماتی کلیدی، به وب‌سایت شما ارزش می‌بخشد. محتوای همیشه سبز به موتور جستجو کمک خواهد کرد که خوانندگان را به سمت صفحه‌ی شما هدایت کند. موتورهای جستوجو با توجه به کلمات کلیدی موجود در صفحات وب نتایجی را به نمایش می‌گذارند که مستقیماً به آنچه کاربران جستوجو کرده‌اند مربوط می‌شود. برای مثال، اگر وب‌سایت شما درباره سلامتی و تناسب‌اندام می‌باشد، نوشتن محتوایی که در آن کلمات کلیدی مانند "بهترین تمرینات ورزشی پا" استفاده شده، ممکن است یک محتوای همیشه سبز هوشمندانه باشد. در چنین مثالی، زمان برای عبارت جستوجو شده اهمیت چندانی ندارد و نمی‌توان گفت که برای کاربر، فصل عبارت جستوجو شده اهمیت دارد.
انجام هر کاری، باید دلایل قانع‌کننده‌ای داشته باشد و تولید محتوای همیشه سبز هم از این قاعده مستثنی نیست.
محتوای سبز، منافع زیادی برای برند یا کسب‌وکارتان ایجاد می‌کند که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- یک‌بار می‌کارید و یک عمر درو می‌کنید: وقتی با صرف یک‌بار تلاش، محتوای همیشه سبز تولید می‌کنید، آن محتوا تا مدت‌ها، حتی اگر هیچ کار دیگری برای وبلاگتان انجام ندهید، برایتان ترافیک جذب می‌کند. درواقع با خلق محتوای همیشه سبز، برای خودتان نوعی ارزش مستمر ایجاد می‌کنید.
- برای مخاطبان ارزش مستمر می‌آفرینید: خلق ارزش مستمر صرفاً به خودتان محدود نمی‌شود. محتوای همیشه سبز، برای مخاطبان نیز ارزش ماندگار ایجاد می‌کند و آن‌ها نیز تا مدت‌ها می‌توانند برای یافتن پاسخ سؤالاتشان یا حل مشکلاتی که با آن‌ها سروکار دارند، به مطالب شما مراجعه کنند و یک عمر دعاگویتان باشند!
- تخصصتان را به مخاطب ثابت می‌کنید: وقتی مطالب شما همیشه تازه باشند و با اِعمال به‌روزرسانی‌های مناسب، هرگز کهنه نشوند، مخاطب نیز به تخصص مجموعه شما در حوزه‌ای که فعالیت می‌کنید، آسان‌تر اعتماد می‌کند و اگر برای حل مشکلش، به خرید یک محصول یا خدمت خاص نیاز پیدا کند، قبل از همه به یاد شما می‌اُفتد!
- دیگران به شما استناد می‌کنند: وقتی یک محتوای سبز خلق می‌کنید و در آن ضمن تشریح نکات کاربردی و کلیدی، از منابع معتبر کمک می‌گیرید، احتمال اینکه وب‌سایت‌های دیگر از طریق لینک دادن، کاربرانشان را به سوی شما هدایت کنند بیشتر می‌شود و این به معنای جذب ترافیک بیشتر است. وقتی چنین اتفاقی رخ دهد، برایتان نوعی اعتبار و صلاحیت ایجاد می‌شود.
برای اینکه بفهمید چگونه محتوایی تولید کنید که همیشه به جست‌وجوها مرتبط باشد، نیاز دارید بدانید که چه شکلی از محتوا، همیشه سبز محسوب نمی‌شود.
مقالاتی که شامل گزارش‌های عددی می‌شوند و آمارهایی که ممکن است تغییر کنند یا قدیمی شوند، آشکار است که برای مدت محدود مفید هستند. اگر شما در حال انتشار محتوایی مانند این نوع محتوا هستید، بهترین حالتش خاص بودن آن است. زیرا، ممکن است کسی برای اطلاعاتی از یک سال مشخص جستجو کند که نتیجه‌ای قابل تطبیق داشته و نتایجش می‌تواند محتوای شما را نیز شامل شود. اما انتظار نداشته باشید که مقدار زیادی ترافیک همیشگی روی وب‌سایت خود دریافت کنید.
برای مثالی در این زمینه می‌توان گفت: همان‌طور که فرهنگ عمومی زودگذر بوده و سریع تغییر می‌کند و عموم مردم پس از مدت کوتاهی به منابع و الگوهایی متفاوت از آنچه که تا چندی پیش به آن‌ها توجه می‌کردند، مراجعه می‌کنند. گزارش‌های مربوط به مد و یا آنچه که در حال حاضر در دنیای مد و لباس مطرح می‌شوند، عمر بسیار کمی دارند.
مقالات مربوط به تعطیلات یا فصل‌هایی خاص و یا به عبارتی مطالبی که به بازه زمانی خاصی اشاره دارند، معمولاً محتوای همیشه سبز نیستند. هرچند که اگر محتوای مورد نظر به قدر کافی عمومی باشد، می‌تواند در زمان‌های مشابه سالیانه نیز دیده شده و خواننده پیدا کنند. برای مثال، جستجو‌ها برای اطلاعات مربوط به تعطیلات سالیانه‌ای مثل اعیاد یا روزهای خاصی همچون ولنتاین، ممکن است باعث شوند که وب‌سایت شما در طی آن زمان‌های خاص دیده شود. یا در مثالی دیگر، گزارش‌های خبری بر اساس طبیعتشان، نمی‌توانند محتوای همیشه سبز باشند. اما این محتوا اهمیت وجود داشتن به‌عنوان یک سند عمومی و آشکار را دارند که در رابطه با موضوع مورد نظر، در زمان آن رویداد و به شکل سالیانه نیز می‌توانند به دیگران اطلاعات داده و مورد جستجو قرار گیرند.
تعدادی ترفند برای طولانی شدن دوره‌ی عمر یک مقاله وجود دارد:
- پاسخ دادن به پرسش‌های متداول خوانندگان(FAQs)
- ارائه اطلاعات، راهنمایی‌ها، مقاله‌های آموزشی و اطلاعیه‌های مربوط به صنعت مورد نظر
- توضیح دادن مفاهیم رایج در صنعت مورد فعالیت برای خوانندگان
- ارائه گزارش از بررسی محصول (اما این موضوع مستلزم دقت زیاد است، به این دلیل که محصولات معمولاً با مدل‌های جدیدتر جایگزین می‌شوند)
برای تولید محتوای همیشه سبز، توجه به 5 نکته، اهمیت زیادی دارد که در اینجا به معرفی و تشریح هر یک از این نکات می‌پردازیم:
1. انتخاب موضوعی که بتواند محتوا را همیشه سبز نگه دارد!
بگذارید مثالی بزنم. فرض کنید شما صاحب یک فروشگاه مبل و کاناپه هستید که برای فروش محصولاتتان، یک وب‌سایت را نیز راه‌اندازی کرده‌اید. حالا در تلاش هستید تا برای ایجاد آگاهی از برندتان در مخاطبان یا مشتریان بالقوه، برای وب‌سایت، یک وبلاگ هم ایجاد کنید. خب! در وبلاگتان چه چیزی می‌نویسید؟ نوشتن درباره طرح‌ها و مدل‌های مختلف محصولاتی که در فروشگاهتان می‌فروشید، یکی از ضروری‌ترین اقداماتی است که باید آن را مدنظر قرار دهید. انتشار پست‌های معرفی یا نقد و بررسی محصول، قطعاً برای مشتریان یا مخاطبان هدف، جذابیت دارد اما سؤال اینجاست که چنین مطالبی تا کِی و کجا ارزششان را برای مخاطب حفظ می‌کنند؟ واقعیت این است که چنین مطالبی فقط در زمان فعلی یا دستکم تا زمانی که این محصولات، بخشی از پیشنهاد شما به مخاطبان برای خرید مبل و کاناپه هستند، ارزشمند خواهند بود.
واضح است وقتی موجودی انبارتان به انتها برسد یا یک مدل یا طرح خاص از کاناپه، در بازار ناموجود شود یا وقتی مدل‌های جدیدی را جایگزین مدل‌های قبل کنید، ارزش محتوای مربوط به محصولات قدیمی‌تر نیز کاهش یافته و این مطالب شاید فقط بعد از چند ماه، کاملاً بی‌ارزش شوند. هرچند بعضی محصولات، حتی تا چند سال هم می‌توانند خود را در کانون توجه خریداران و فروشندگان حفظ کنند اما آنچه قطعی به نظر می‌رسد، این است که آن‌ها هم روزی طوری از صحنه کنار می‌روند که انگار هرگز وجود نداشته‌اند!
وقتی درباره انتخاب موضوع برای تولید محتوای همیشه سبز صحبت می‌کنیم، باید مباحثی را مورد توجه قرار دهید که با گذشت زمان، برای مخاطبان، از ارزش و اهمیت ساقط نشوند. چنین محتوایی معمولاً عمیق‌تر از آن است که بتوانید با تمرکز بر محصولاتتان آن را خلق کنید. مثلاً یک موضوع عالی برای تولید محتوای همیشه سبز می‌تواند این باشد: چطور لکه‌های چربی را از روی مبل مخملی پاک کنیم؟ نوشتن درباره چنین موضوعاتی، تابع زمان و مکان نیست و اگر بتوانید محتوایی تولید کنید که واقعاً به مخاطبان در پاک کردن لکه‌های چربی از روی مبل مخملی کمک کند، آن محتوا همیشه می‌تواند از گوگل و موتورهای جستجوگر دیگر، ترافیک زیادی برایتان بگیرد؛ حتی اگر وبلاگ یا وب‌سایتتان را تا مدت‌ها ول کنید به امان خدا!
در انتخاب موضوع برای تولید محتوای همیشه سبز، نباید از رقبایتان هم غافل شوید! درواقع شما همیشه می‌توانید برای ایده یابی از رقبایتان هم استفاده کنید. بارها پیش می‌آید یک رقیب، روی ایده بسیار خوبی برای تولید محتوا دست می‌گذارد، اما نمی‌تواند آن ایده را آن‌قدر که بایدوشاید، خوب پرداخت کند. اینجاست که شما می‌توانید از فرصت پدید آمده به بهترین شکل ممکن استفاده کنید. موارد زیر به شما در انتخاب موضوع برای تولید محتوای همیشه سبز در حوزه فعالیتتان بسیار کمک می‌کنند:
- شناسایی و بررسی مقالات مشهور و محبوبی که پیرامون چند موضوع خاص نوشته شده‌اند
- بررسی عناوین رایجی که در پایگاه رقبا، زیاد به چشم می‌خورند
- تحقیق درباره کلیدواژه‌های حساس و حیاتی که برای کاربران اهمیت زیادی دارند
- توجه به فُرم محتوایی که رقبا برای تشریح یک موضوع از آن استفاده می‌کنند
- شناسایی موضوعاتی که به‌اندازه کافی یا بیش‌ازحد، به آن‌ها پرداخته شده
- شناسایی موضوعاتی که جای کار دارند و شما می‌توانید محتوای بهتری درباره آن‌ها به مخاطبان تحویل دهید
وقتی موارد فوق را به‌خوبی بررسی کنید، آنگاه از نظر اِشراف اطلاعاتی، در موقعیت برتر قرار می‌گیرید زیرا بهتر می‌توانید فرصت‌ها را بشناسید و به‌جای آنکه منابع و تلاشتان را روی موضوعات نخ‌نما متمرکز کنید، از آن‌ها در حوزه‌هایی استفاده خواهید کرد که نفعتان را به حداکثر می‌رسانند.
2. تحقیق کنید!
اگر می‌خواهید محتوای همیشه سبز برای مخاطبانتان بنویسید، باید قبل از پرداختن به موضوع، درباره آن به‌اندازه کافی تحقیق کنید. حتی اگر یکی از معتبرترین برندهای صنعت یا بازار باشید، باز هم این را بدانید که همه چیز را نمی‌دانید و موضوعاتی وجود دارند که برای تشریح مناسب آن‌ها، لازم است تحقیقات گسترده‌ای درباره آن‌ها انجام دهید.
همواره به خاطر داشته باشید محتوایی که در نگارش آن از منابع معتبر کمک می‌گیرید در مقایسه با یک مقاله شخصی، اعتماد بیشتری در مخاطب ایجاد می‌کند. این کار علاوه بر آنکه باعث ایجاد یک محتوای همیشه سبز و درعین‌حال متمایز می‌شود، کمک می‌کند تا منابع دیگر و بالأخص آن‌هایی که از استراتژی گزینش محتوا استفاده می‌کنند، در تشریح مطالبشان، بیشتر به شما استناد نموده و کاربران زیادی را از طریق لینک به محتوایی که خلق کرده‌اید، ارجاع دهند که این نیز متعاقباً به افزایش چشمگیر ترافیک شما منجر خواهد شد.
3. از تصاویر و محتوای گرافیکی مناسب استفاده کنید!
انتخاب تصاویر و محتوای گرافیکی، از آن دست اقدامات حساس و مهم است که متأسفانه در فرایند تولید محتوا کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. یادمان باشد که ما در حال حاضر، در یک جهان گرافیکی و بصری زندگی می‌کنیم. جهانی که محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی آن مثل اینستاگرام، فیس‌بوک، یوتیوب و پینترست همان‌هایی هستند که بر محوریت تصویر، شکل گرفته‌اند. همین امر، گویای اهمیت فوق‌العاده زیاد محتوای گرافیکی و چربش قابلیت اثرگذاری آن بر محتوای متنی است. بنابراین ما نیز باید در تولید محتوای همیشه سبز و اساساً هر شکلی از محتوا، به محتوای گرافیکی، توجه ویژه‌ای داشته باشیم.
4. محتوا را متناسب با برندتان خلق کنید!
در تولید محتوای همیشه سبز، تناسب محتوا با برند یا کسب‌وکارتان و همین‌طور حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید، بسیار مهم است. اگر این کار را به‌خوبی انجام دهید و یک محتوای ارزشمند را به‌درستی با نام برندتان، گره بزنید، آنگاه محتوایتان علاوه بر رفع نیازهای مخاطبان، در ایجاد آگاهی از برند نیز بسیار موفق عمل خواهد کرد. وقتی مخاطبان به‌واسطه محتوای اختصاصی شما، خرسند و راضی شوند، احتمالاً نام برندتان را نیز به خاطر می‌سپارند و این بی‌تردید یکی از مهم‌ترین اهداف شما در تولید محتوای همیشه سبز است.
در تولید محتوا، خودتان را فراموش نکنید؛ حتماً در قسمتی از متن، به تمایز محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید اشاره کنید و برای مخاطب توضیح دهید که در صورت نیاز، چطور می‌توانید به بهترین شکل، با آنچه عرضه می‌کنید، مشکلش را حل کنید. طرح این ادعا در کنار ارائه‌ی محتوای ناب و خواندنی که مخاطب را خشنود ساخته، باورپذیری ادعا را آسان‌تر می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، مخاطب با استناد به محتوای فوق‌العاده‌تان، با اعتماد بیشتری برای حل مشکلش، برندتان را انتخاب خواهد کرد. دقت کنید که گره زدن محتوا با نام و نشان کسب‌وکار را نباید با تولید یک محتوای تبلیغاتی اشتباه بگیرید. این که چطور این کار را به‌درستی انجام دهید، به هنر و مهارت خودتان یا کسی بستگی دارد که او را برای تولید محتوا انتخاب کرده‌اید!
5. در صورت لزوم، محتوا را به‌روزرسانی کنید!
گاهی ممکن است در تولید یک محتوای همیشه سبز، از آمار و ارقام استفاده کنید که البته هیچ عیبی ندارد. بااین‌حال حواستان باشد که اکثر آمار و ارقام و اعتبار آن‌ها، همبستگی بسیار زیادی با عامل زمان دارند. به همین سبب، ممکن است بعضی آمار و ارقام ارائه‌شده در محتوایتان، بعد از گذشت مدت‌زمان مشخصی، منسوخ شده و اعتبارشان را از دست بدهند. همین امر ایجاب می‌کند که محتواهایتان را هر از گاهی مورد بررسی مجدد قرار داده و در صورت لزوم، به‌روزرسانی‌های مناسب را مخصوصاً در ارتباط با اعداد و ارقامی که در محتوا آورده‌اید، روی آن اِعمال نمایید. بهتر است این به‌روزرسانی‌ها را به‌طور مستمر انجام دهید تا محتوای سبزتان، حتی یک‌بار هم در طول حیاتش، پژمرده نشده و رنگ و بوی ماندگی به خود نگیرد. باور کنید توصیف احساس ناخوشایندی که از مواجهه با یک محتوای قدیمی و کم‌ارزش به مخاطبان دست می‌دهد، کار آسانی نیست!
اصلاح اعداد و ارقام، فقط بخشی از فرایند سبز نگه داشتن محتواست. در مقطعی از زمان زندگی می‌کنیم که ممکن است پیرامون موضوعی، حتی اگر هم بسیار قدیمی باشد، کشف، بینش یا ایده‌ی جدیدی شکل بگیرد و همین‌ها، باعث آغاز گفتمان تازه‌ای درباره آن موضوع شوند. بنابراین برای آنکه محتوای همیشه سبز داشته باشید، باید مطمئن شوید که مبحث مهمی در مطلبی که منتشر کرده‌اید، از قلم نیفتاده باشد. همواره باید با مرور مجدد محتوا، آن را از نظر جامعیت و کیفیت، مورد بررسی قرار دهید و در صورت نیاز، حذف و اضافه‌های لازم را که به بهتر شدن و ارزشمندتر شدن محتوا کمک می‌کنند، روی آن اِعمال کنید.
نظر شما چیست