گزینش محتوا (Content Curation) و راز اهمیت آن را بشناسید!

فهرست

گزینش محتوا چیست؟

گزینش محتوا برای برند یا کسب‌وکار شما چه اهمیتی دارد؟

ملاحظاتی که قبل از پیاده‌سازی گزینش محتوا باید به آن‌ها توجه کنید

سه قاعده طلایی که باید در گزینش محتوا رعایت کنید

ابزارهای گزینش محتوا

 

 

گزینش محتوا (Content curation) از آن دست موضوعاتی محسوب می‌شود که در بحث محتوا، کمتر به آن پرداخته شده است؛ اما مطمئناً از اینجا به بعد هم کسب‌وکارها بیشتر مجبور به استفاده از این استراتژی هستند و هم مخاطبان، بیشتر درباره آن خواهند شنید!

می‌دانستید ما انسان‌ها هر روز، چقدر داده در اینترنت ایجاد می‌کنیم؟ حدود 2.5 میلیون ترابایت! انتظار می‌رود تا سال 2025 این مقدار به 463 میلیون ترابایت برسد!! از آن عدد و رقم‌های وحشتناک و غیرقابل‌تصوری که حتی فکر کردن به آن هم می‌تواند سرمان را به دوران بیندازد!

 

عدد 2.5 میلیون ترابایت هم خودش کم ترسناک نیست! چون همین حالا هم اطلاعاتی که در دسترس ما هستند، بسیار فراتر از توان و قدرت پردازشی مغز ماست. مطالعه‌ای در سال 2009 نشان داد که مغز انسان به‌طور متوسط تنها می‌تواند صد هزار کلمه را بخواند. این محدودیت، یک تهدید و خطر آشکار برای بازاریابان است؛ زیرا بخش عظیمی از آنچه برای مخاطبان هدف تولید می‌کنند، در همهمه‌ی چنین حجمی از اطلاعات گم و نابود می‌شود.

بازاریابان باید فکری برای حل این مشکل کنند. آن‌ها باید بتوانند چاره‌ای بیندیشند تا از بین این همه صدا و قیل‌وقال، پیامشان را به مخاطب برسانند. جمع‌آوری محتوای ارزشمند اما پراکنده و تبدیل آن به یک محتوای واحد که درک و هضم آن برای مخاطب ساده باشد، برای مدیریت شرایط فعلی می‌تواند ایده بسیار خوبی باشد. اینجاست که موضوع گزینش محتوا یا Content Curation اهمیت خود را نشان می‌دهد. در این مطلب از راز می‌خواهیم شما همراهان دوست‌داشتنی را با این مفهوم و مفاهیم مرتبط با آن بیشتر آشنا کنیم.

 

گزینش محتوا چیست؟

بگذارید همین ابتدای کار، حساب گزینش محتوا را از تولید محتوا جدا کنیم؛ گزینش محتوا، تولید محتوا نیست! در تولید محتوا شما محتوا را از صفر ایجاد می‌کنید درحالی‌که در Content Curation این‌گونه نیست. با وجود اینکه نتایج و دستاوردهای حاصل از خلق محتوا، چشمگیرتر است و احتمالاً مخاطبانتان بابت انجام این کار، بیشتر از شما سپاسگزار می‌شوند؛ اما باید به این نکته مهم هم توجه داشته باشیم که تولید محتوای ناب و جدید، به انرژی، زمان و منابع نیاز دارد.

متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها، حتی در تولید منظم ضروری‌ترین محتوای مورد نیازشان هم مانده‌اند، چه برسد به آنکه بخواهند با استخدام یک یا چند متخصص تولید محتوا، این کار را به‌طور پیوسته انجام دهند. حتی با فرض بهترین شرایط ممکن، اگر هم گروهی از خبره‌ترین متخصصان تولید محتوا را در اختیار داشته باشیم، باید بپذیریم که توان پردازشی و قدرت ایده پردازی بالای آن‌ها هم بالاخره حدومرزی دارد و از یک جایی به بعد، خلق محتوای جدید، به کاری بسیار سخت و بعضاً غیرممکن تبدیل می‌شود!

گزینش محتوا در چنین شرایطی، یک اهرم بسیار اثربخش است که به تحقق اهداف یک کمپین بازاریابی محتوا کمک زیادی می‌کند. حالا بیایید این مفهوم را این‌طور تعریف کنیم:

به فرایند گردآوری و به اشتراک‌گذاری محتوای ارزشمند و گلچین شده از منابع معتبر، گزینش محتوا می‌گویند. به‌عبارت‌دیگر، Content Curation به مجموعه‌ای از فعالیت‌های تحقیقی و تسهیمی گفته می‌شود که در آن اطلاعات پراکنده و درعین‌حال ارزشمند را از منابع معتبر در صنعت یا حوزه‌های مرتبط جمع‌آوری می‌کنیم و در یک قالب جدید، در اختیار مخاطبانمان می‌گذاریم.

گزینش محتوا شکل­‌های مختلفی دارد. بازنویسی یا خلاصه‌سازی یک مقاله، می‌تواند نوعی Content Curation باشد. به اشتراک‌گذاری صحبت‌های یک اینفلوئنسر هم، شکل دیگری از گزینش محتواست. چنین اقداماتی، راحت به نظر می‌رسند، موافقید؟! اما قضیه به این سادگی‌ها هم نیست!

هرچند کاری مثل به اشتراک‌گذاری یک ویدئو، بسیار آسان است؛ اما اگر می‌خواهید نتایج حاصل از گزینش محتوا و تأثیر مثبت آن روی فعالیت‌هایتان را ببینید، به یک استراتژی واقعی نیاز دارید. چیزی که باید آن را به استراتژی محتوای اصلی‌تان اضافه کنید.

گزینش محتوا برای برند یا کسب‌وکار شما چه اهمیتی دارد؟

برندها و کسب‌وکارها باید به هشت دلیل، برای پیاده‌سازی گزینش محتوا، برنامه ویژه‌ای داشته باشند که در اینجا به تشریح این دلایل می‌پردازیم.

1. نباید بیش‌ازحد درباره خودتان حرف بزنید!

همه ما افرادی را می‌شناسیم که یک بند در حال صحبت کردن از خودشان هستند! این غیرقابل‌تحمل و آزاردهنده به نظر می‌رسد؛ این‌طور نیست؟! اگر موافق هستید، پس چرا یک برند یا کسب‌وکار هم باید مشابه چنین کاری را انجام دهد؟ بگذارید مثالی برایتان بزنم. Hibbett Sports یک فروشگاه لوازم ورزشی در آمریکاست که بیش از 90 هزار دنبال کننده در توییتر دارد اما در ارتباط با ایجاد درگیری در مخاطبان و تعامل با آن‌ها، عملکرد رضایت‌بخشی از خود نشان نمی‌دهد. چرا؟ چون آن‌ها فقط محتوای مربوط به خودشان و محصولاتی را که می‌فروشند، به اشتراک می‌گذارند!

شاید پذیرش این واقعیت تلخ باشد اما باید قبول کنیم که مخاطبان، فقط تا حدی برای برند یا کسب‌وکار ما اهمیت قائل می‌شوند! آن‌ها بیش از هر چیز به این نکته توجه دارند که شما چه کاری برای کمک به آن‌ها انجام می‌دهید؟ به همین دلیل، عرضه‌ی محصولات پرطرفدار و تولید محتوا درباره آن‌ها، به‌تنهایی نمی‌تواند به موفقیت یک برند یا کسب‌وکار کمک کند. بنابراین گاهی لازم است دست از حرف زدن درباره خودمان برداریم و بدانیم که معرفی محصولات یا خدماتی که برای مخاطبان جذابیت دارد، تنها راه کمک کردن به آن‌ها یا ایجاد ارزش برایشان نیست!

2. از وقت‌تان بهتر استفاده کنید!

گزینش محتوا اگر به‌درستی انجام شود، تأثیر چشمگیری بر عملکرد و راندمان کاری شما خواهد داشت. البته برای این کار هم باید زمان قابل‌توجهی در نظر بگیرید. شاید بپرسید چقدر؟ گاهی حتی بیشتر از تولید یک محتوای جدید!

برای Content Curation باید:

• منابع خوب و قابل‌اعتماد را بررسی کنید.
• نکات کلیدی را بخوانید و آنچه را می‌خواهید با مخاطبانتان به اشتراک بگذارید، انتخاب کنید.
• در صورت نیاز برای استفاده چندمنظوره از محتوا در پلتفرم‌های مختلف، برنامه‌ریزی کنید.
• با متخصصان خبره‌ی تولید محتوا در هر پلتفرم تماس بگیرید و محتوای موردنیاز را بازآفرینی کنید.
• محتوا را منتشر کنید.
• نتایج را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار دهید.

واضح است انجام هر یک از مراحل فوق، زمان می‌برد. برای شروع یک رویکرد منسجم در گزینش محتوا، هر روز باید زمان مشخصی را به بررسی و مرور منابع مختلف و درعین‌حال معتمد اختصاص دهید. بنابراین Content Curation نه الزاماً به معنای صرفه‌جویی در زمان، بلکه به معنای بهینه‌سازی زمان و استفاده بهتر از آن است. زمانی که شما صرف گزینش محتوا می‌کنید، درنهایت بازدهی مناسبی برایتان ایجاد می‌کند چون با این کار، برند یا کسب‌وکارتان، قدرتمندتر می‌شود.

3. برای برندتان صلاحیت و تخصص ایجاد کنید!

احتمالاً شما هم یک یا چند برند موفق را در شبکه‌های اجتماعی مختلف دنبال می‌کنید. آیا آن‌ها فقط محتوای مرتبط با خودشان را به اشتراک می‌گذارند؟ مطمئناً نه! بسیاری از آن‌ها تمایز و قدرت اثربخشی‌شان را از طریق اتخاذ رویکردی ترکیبی کسب کرده‌اند. پس شما هم برای آنکه موفق شوید، باید از چنین رویکردی استفاده کنید.

اما چطور؟ شما باید از یک طرف، محتوای جدید و اختصاصی مربوط به خودتان را تولید و توزیع کنید و از طرف دیگر، محتوای مرتبط و ارزشمند منابع دیگر را به اشتراک بگذارید. دقت کنید منظور از به اشتراک‌گذاری، کپی کردن محتوا از منابع مختلف و کنار هم چیدن آن‌ها نیست! بلکه منظور، گلچین کردن، ترکیب و خلاصه‌سازی محتوا در قالبی جدید و بعضاً ارائه تفسیرها و توضیحاتی درباره آن است که به مخاطب کمک می‌کند به بهترین شکل ممکن از آن محتوا استفاده کند. همین کار باعث می‌شود تا بتوانید تخصص و صلاحیت برند یا کسب‌وکارتان را از رقبا متمایز کنید و مخاطبان به آنچه منتشر می‌کنید، اعتماد بیشتری داشته باشند.

4. به رهبر فکر تبدیل شوید!

گزینش محتوا به بهبود تعامل شما با جامعه آنلاین کمک زیادی می‌کند. به اشتراک‌گذاری محتوای مربوط و ارزشمند، باعث شکل‌گیری گفتگوهای جذاب درباره موضوعاتی می‌شود که هم شما و هم مخاطبانتان به آن‌ها اهمیت می‌دهید. با انجام این کار، پیوند بین برندتان را با موضوعات موردعلاقه و درعین‌حال مرتبط با صنعت یا بازاری که در آن هستید، محکم‌تر می‌کنید و در قامت یک رهبر فکر، ظاهر می‌شوید. رهبری که از چالش‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهای بازار به‌خوبی آگاه است و می‌تواند در هر شرایطی، بهترین کنش و واکنش ممکن را از خود نشان دهد.

بررسی انواع محتوای مرتبط با صنعت یا بازار اعم از خبر یا تحلیل باعث می‌شود در جریان آخرین روندها قرار بگیرید و بتوانید با استفاده از برتری اطلاعاتی، جایگاه مناسب‌تری در فضای رقابتی صنعت برای خودتان دست‌وپا کنید. رهبران فکر، همان‌هایی هستند که در شبکه‌های اجتماعی، یکه‌تازی می‌کنند. آن‌ها علاوه بر آنکه یک منبع قابل‌اعتماد برای مخاطبان هستند، می‌توانند جریان سازی کنند و مخاطبان را با کمپین‌های محتوایی و تبلیغاتی‌شان، به‌خوبی همراه سازند.

5. جامعه آنلاین‌تان را گسترش دهید!

آیا تاکنون دیده‌اید یک برند خسته‌کننده که هیچ داستان و ماجرایی برای به اشتراک‌گذاری با مخاطبان ندارد، بتواند میلیون‌ها نفر را با خود همراه کند؟ مطمئنم که ندیده‌اید! این امر، دلیل ساده‌ای دارد. هیچ برندی نمی‌تواند بدون به اشتراک‌گذاری محتوای باکیفیت و تشریح داستان‌های جذاب، صرفاً با اتکا به محتوایی که خودش تولید می‌کند، مخاطبان آنلاینش را بیش از حد مشخصی، افزایش دهد. یادتان باشد شما هرگز به‌تنهایی نمی‌توانید پاسخگوی همه نیازهای اطلاعاتی مخاطبانتان باشید.

اگر بتوانید با استفاده از گزینش محتوا، محتوای باارزش و مرتبط را برای مخاطبانتان گلچین کنید، سطح تعامل آن‌ها با صفحاتتان در شبکه‌های اجتماعی مختلف را به شکلی معنادار، بالا خواهید برد. دقیقاً مثل تولید محتوا، در گزینش محتوا هم باید در وهله اول، مخاطبان هدف را در اولویت قرار دهید و از خود بپرسید آنچه قرار است منتشر کنید، چه فایده‌ای برای آن‌ها دارد و چطور می‌تواند به آن‌ها کمک کند؟

6. با اینفلوئنسرها و برندهای معروف، ارتباط برقرار کنید!

وقتی محتوای متعلق به یک برند، وبلاگ، روزنامه‌نگار، اینفلوئنسر یا هر منبع اثرگذار دیگر را به اشتراک می‌گذارید، با انجام این کار، حُسن‌نیتتان را به آن منبع نشان می‌دهید. چون به‌هرحال دارید مطالب آن‌ها را در اختیار مخاطبان خودتان می‌گذارید و کم یا زیاد، کمک می‌کنید تا محتوایشان، بیشتر و بیشتر دیده شود.

در پیاده‌سازی استراتژی گزینش محتوا، اگر درست با کارت‌هایتان بازی کنید، می‌توانید برند یا کسب‌وکارتان را در رادار توجه برندهای مطرح و حتی طرفداران آن‌ها قرار دهید. وقتی محتوای برندهای دیگر را منتشر می‌کنید، می‌توانید با تگ کردن آن برندها یا ارسال ایمیل برای آن‌ها، توجهشان را به خودتان معطوف کنید و این پیام را به آن‌ها برسانید که محتوای آن‌ها برای شما و مخاطبانتان، سودمند است.

7. استراتژی UGC را بهتر پیاده کنید!

به اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده توسط کاربر یا همان User- Generated- Content به افزایش مقبولیت محتوای یک برند کمک زیادی می‌کند. فرقی نمی‌کند شما چقدر درباره خودتان یا برندتان حرف می‌زنید؛ درهرصورت مطمئن باشید که صدای کاربران و مشتریانتان، بلندتر از صدای شماست! نتایج تحقیقی که در سال 2016 توسط مرکز تحقیقاتی Pew انجام شد، نشان می‌دهد که 82% آمریکایی‌ها قبل از مبادرت به خرید یک محصول، نظرات کاربران دیگر را مورد بررسی قرار می‌دهند. همین نتیجه را می‌توانیم با اندکی کم‌وزیاد، به جوامع و کشورهای دیگر هم تعمیم دهیم.

 

به اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده توسط کاربر در پیاده‌سازی گزینش محتوا، می‌تواند اقدام بسیار مؤثری باشد. با انجام این کار:

• کاربران و مشتریانتان را به رسمیت می‌شناسید
• در مشتریان بالقوه‌تان، اعتماد ایجاد می‌کنید
• اعتبار برندتان را افزایش می‌دهید
• سطح تعامل با برندتان را ارتقا می‌دهید

بنابراین گزینش محتوا، صرفاً به انتشار مطالبی که از منابع تخصصی انتخاب می‌کنید، محدود نمی‌شود. پیام‌ها، نظرات و آنچه مخاطبانتان می‌گویند، از ارزشمندترین منابعی هستند که نباید استفاده از آن‌ها را در Content Curation فراموش کنید.

8. سئوی سایت را بهبود دهید!

اجرای درست و اصولی استراتژی گزینش محتوا، باعث بهبود و ارتقای سئوی سایتتان می‌شود. اما بگذارید تا یادم نرفته، همین‌جا روی یک نکته بسیار مهم، تأکید کنم:

هرگز، هرگز و هرگز، محتوا را کپی نکنید! کپی کردن محتوا از منابع دیگر، نوعی سرقت است و گوگل هم به‌درستی، وب‌سایت‌هایی را که مرتکب این جرم می‌شوند، مجازات می‌کند؛ دستش هم درد نکند!

خوشبختانه الگوریتم‌های گوگل حالا می‌توانند محتوایی را که فقط کپی می‌شود و بدون تغییر اساسی، در یک وب‌سایت قرار می‌گیرد، از محتوایی که شما آن را با ایجاد تغییرات اساسی در محتوای اصلی، برای مخاطبانتان، شخصی‌سازی می‌کنید، تشخیص داده و از یکدیگر متمایز کند. از نگاه گوگل، اولی یک جرم واضح و دومی، اقدامی ارزشمند است.

وب‌سایت Bruceclay.com در سال 2013، نتایج به‌کارگیری استراتژی گزینش محتوا در وبلاگ خود را به‌صورت عمومی منتشر کرد. در این نتایج، دو نکته جالب به چشم می‌خورد:

1. وقتی یک محتوای عیناً کپی شده از یک منبع دیگر در وبلاگ قرار گرفت، رتبه آن صفحه از وبلاگ در SERP (صفحه نتایج جستجوی گوگل) از 4 به 10 تنزل یافت.
2. وقتی محتوایی منتشر شد که در بخشی از آن، قسمتی از محتوای سایت منبع به‌صورت نقل‌قول (نه کپی)، آمده بود و به سایت منبع لینک داده شده بود، آن صفحه توانست جایگاه اول در SERP را بگیرد.

فکر می‌کنم بدون نیاز به توضیح بیشتر، حساب کار دستتان آمده باشد!

ملاحظاتی که قبل از پیاده‌سازی گزینش محتوا باید به آن‌ها توجه کنید

فرایند گزینش محتوا را باید به‌عنوان نوعی رابطه بلندمدت بین برندتان، مخاطبان هدف و منابعی که از محتوای آن‌ها استفاده می‌کنید، در نظر بگیرید و البته حین استفاده از آن در Social Media باید استراتژی شبکه های اجتماعی را هم به خوبی بشناسید. 

درست مثل هر فرایند دیگری، موفقیت در اجرای Content Curation هم نیازمند تعهد و سخت‌کوشی شماست. اگر روزانه برای انجام این کار، زمان معقولی صرف نکنید، طبعاً نتایج کار، با آنچه انتظار دارید، تفاوت زیادی خواهد داشت. به‌عبارت‌دیگر، گزینش محتوا اگر متکی بر یک استراتژی و طرح مشخص نباشد، قطعاً شکست می‌خورد. بنابراین به مواردی که در ادامه می‌آیند، خوب دقت کنید تا مطمئن شوید هیچ نکته مهمی را از یاد نبرده‌اید.

1. تصمیم‌گیری درباره نسبت تولید به گزینش محتوا

شما باید تعادل و توازن منطقی و مناسبی بین خلق محتوا با گزینش آن ایجاد کنید. یعنی تصمیم بگیرید چند درصد از محتوایی را که منتشر می‌کنید، از منابع دیگر اقتباس کنید؟ اما چطور می‌توان به یک نسبت بهینه رسید؟ وب‌سایت ConvinceandConvert گزارش می‌دهد که لینک‌هایی که کاربران را به وب‌سایت دیگری جز وب‌سایت شما می‌برند، درگیری و تعامل آن‌ها با مطلب را 33% افزایش می‌دهند. بر مبنای این گزارش، 40% تولید محتوا و 60% گزینش محتوا، می‌تواند یک نسبت بهینه برای اجرای کمپین بازاریابی محتوا در شبکه‌های اجتماعی باشد.

البته این نسبت می‌تواند در بازارها و صنایع متفاوت، متغیر باشد. بنابراین مطمئن‌ترین راه برای یافتن نسبت بهینه این است که خودتان دست به آزمایش و اقدام بزنید. مثلاً می‌توانید در ابتدا، کار را با همان نسبت 60-40 (به نفع گزینش محتوا) برای مدت یک یا دو ماه آغاز نموده و بعد از این مدت، ترکیب‌های مختلفی (مثل 65-35، 55-35، 50-50 و ...) را برای یافتن نسبت بهینه امتحان کنید. اما هنگام انجام این آزمون‌ها، باید به سه نکته مهم توجه داشته باشید:

• مدت‌زمان اجرای ترکیب‌های مختلف، باید برابر باشد.
• همه دوره‌های زمانی باید آغاز و پایان مشابهی داشته باشند (مثلاً شنبه نخستین روز و جمعه آخرین روز آن‌ها باشد)
• مدت‌زمان آزمون هر ترکیب، باید به‌اندازه کافی طولانی باشد تا بتوانید داده‌های معتبر و قابل استناد جمع‌آوری کنید. شاید گاهی یک یا حتی دو ماه هم برای این منظور کافی نباشد و مجبور باشید برای امتحان هر ترکیب، یک بازه‌ی زمانی سه‌ماهه در نظر بگیرید.

پس از یافتن مناسب‌ترین ترکیب، می‌توانید همان رابطه را بین تولید محتوا و گزینش آن، برقرار کنید و به قول گفتنی، با همین فرمان، جلو بروید!

2. طبقه‌بندی انواع محتوا برای گزینش

در گزینش محتوا، باید گزیده چین عمل کنید و صرفاً روی مطالبی دست بگذارید که برای مخاطبانتان، ارزش و اهمیت معنادار داشته باشد. برای انجام این کار باید بدانید چه نوع محتوایی، بهتر می‌تواند توجه مخاطبانتان را جلب کند. در این مسیر، باید مخاطبان و همین‌طور رقبا را به‌خوبی تجزیه‌وتحلیل کنید. جان هنریک کلارک، مورخ مشهور آمریکایی، جمله جالبی دارد که می‌گوید:

یک معلم خوب، باید مثل یک سرگرم‌کننده خوب عمل کند. او ابتدا توجه مخاطبانش را به خود جلب می‌کند و بعد از آن، به تشریح و ارائه درس می‌پردازد!

این دقیقاً همان قاعده‌ای است که شما هم باید در اجرای گزینش محتوا از آن تبعیت کنید. بنابراین در گام نخست باید به چند سؤال اساسی درباره مخاطبان هدف و همین‌طور رقبا پاسخ دهید، مثلاً:

• بیشتر در کدام پلتفرم‌ها یا شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند؟
• کدام‌یک از انواع محتوا، بیشتر آن‌ها را درگیر می‌کنند؟
• اینفلوئنسرهای مرتبط با بازار یا صنعت شما، چه نوع محتوایی را به اشتراک می‌گذارند؟
• رقبایتان بیشتر چه نوع محتوایی را به اشتراک می‌گذارند؟ آیا توانسته‌اند از این طریق، درگیری و تعامل مطلوبی برای مخاطبان ایجاد کنند؟ آیا شما هم می‌توانید از رویکرد مشابهی استفاده کنید؟

توجه کنید این سؤالات، متفاوت از سؤالاتی هستند که در مرحله شناخت مخاطبان، در تدوین استراتژی محتوا به آن‌ها می‌پرداختید. بااین‌حال، باز هم باید در چارچوب استراتژی محتوا به دنبال این سوال و جوابها باشید. یادتان که نرفته؟! هر فعالیتی که در حوزه کانتنت مارکتینگ انجام می‌دهید، باید زیر چتر استراتژی محتوا باشد.

پس‌ازآنکه اطلاعات موردنیازتان را به دست آوردید، باید برای اجرای Content Curatin متناسب با تقویم محتوا برنامه‌ریزی کنید و به آن پایبند باشید.

برچسب ها