فهرست

رابطه بین انتساب تبدیل با انتساب ترافیک

گوگل آنالیتیکس چطور منابع ترافیک را می‌شناسد؟

تعریف پارامترهای UTM

چرا پارامترهای UTM مهم هستند؟

از شناسایی UTM تا تجزیه‌وتحلیل مبتنی بر UTM

سه استاندارد مهم در نوشتن پارامترهای UTM

1. utm_source (منبع یا سورس)

2. utm_medium (کانال ارتباطی)

3. utm_campaign (کمپین)

4. utm_term (ترم یا کلیدواژه)

5. utm_content (قطعه محتوایی)

چطور کدهای UTM بسازیم

چند نکته تکمیلی درباره استفاده از پارامترهای UTM

سخن آخر

 

پارامترهای UTM را چقدر می‌شناسید؟ باید اذعان کنیم که اگر امروز کسی بدون استفاده از این ردیاب‌های دقیق، به اجرا و بررسی عملکرد فعالیت‌های بازاریابی‌اش مشغول باشد، شبیه به همان فردی می‌ماند که در تاریکی مطلق، قدم برمی‌دارد! یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی دیجیتال، Traffic Attribution است. ترافیک اتریبیوشن که ما در این مقاله از معادل فارسی استناد ترافیک برای آن استفاده می‌کنیم، قابلیتی است که به‌واسطه آن می‌توان فهمید کدام منابع، بازدیدکنندگان را به یک وب‌سایت خاص هدایت می‌کنند؟ بی‌تردید تا وقتی ندانیم کاربران، چطور و از چه راهی وارد وب‌سایتمان می‌شود، نمی‌توانیم کارایی و اثربخشی کمپین‌های بازاریابی مختلفمان را به‌درستی بسنجیم و قادر نخواهیم بود تا یک تبدیل (Conversation) را به منبعی که از آن آمده، منتسب کنیم. به‌عبارت‌دیگر، انتساب ترافیک، شالوده و زیربنای انتساب تبدیل است. سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چطور می‌توانیم ترافیک ورودی به وب‌سایتمان را دریابی کنیم؟

 

 

ما در این مقاله از راز می‌خواهیم شما همراهان دوست‌داشتنی را با پارامترهای UTM که نقش بسیار مهمی در انتساب ترافیک با استفاده از ابزار گوگل آنالیتیکس ایفا می‌کنند، آشنا کنیم. پس این مطلب مهم و کاربردی را ساده از دست ندهید!

رابطه بین انتساب تبدیل با انتساب ترافیک

بازاریاب‌ها باید بتوانند برای مقایسه عملکرد فعالیت‌های بازاریابی‌شان از طریق کانال‌های مختلف، تبدیل‌ها را به منابعی که از آن‌ها وارد وب‌سایت می‌شوند، منتسب کنند. یعنی بدانند یک تبدیل، دقیقاً از کجا می‌آید و حاصل به ثمر نشستن کدام کمپین بازاریابی است؟

بگذارید یک مثال ساده بزنیم. فرض کنید یک کاربر قبل از مبادرت به خرید نهایی از ما، پنج بار از وب‌سایتمان بازدید می‌کند. حالا اگر ما نتوانیم بفهمیم که این کاربر برای ورود به وب‌سایت قبلاً از کدام وب‌سایت‌ها، کمپین‌ها یا کانال‌ها بازدید کرده و از چه مسیرهایی وارد وب‌سایت ما شده، چطور می‌توانیم از میزان نقش هر منبع در تبدیل این کاربر به یک تبدیل، مطلع شویم؟ اگر نتوانیم منشأ و منبع ترافیک ورودی وب‌سایت را شناسایی کنیم، نه‌تنها از ارزیابی اثربخشی فعالیت‌هایمان در کانال‌های تبلیغاتی مختلف، عاجز می‌مانیم بلکه نمی‌توانیم شاخص‌های مهمی را مثل هزینه تبلیغات به ازای هر خرید (CPA) یا بازده هزینه تبلیغات (ROAS) را محاسبه کنیم. ردیابی درست منابعی که ترافیک ورودی از طریق آن‌ها وارد وب‌سایت می‌شوند، دید واضحی از نقشه سفر خرید کاربر برایمان فراهم می‌کند.

اما خوشبختانه در اینجا هم SEO کمکمان می‌کند تا متوجه شویم که یک کاربر چطور وب‌سایتمان را پیدا می‌کند و کمپین‌های بازاریابی‌مان در فیس‌بوک، اینستاگرام و  غیره یا ایمیل‌هایی که به یک کاربر ارسال کرده‌ایم، چطور او را به بازگشت و مبادرت به خرید کالاها یا خدماتمان، ترغیب می‌کنند؟ برای موفقیت در بازاریابی، شما به چنین سطحی از اِشراف و بینش نیاز دارید و حصول این‌ها، خودبه‌خود اتفاق نمی‌افتد. بنابراین لازم است قبل از آغاز فعالیت‌های بازاریابی‌تان در کانال‌های مختلف، برای رسیدن به چنین سطحی از آگاهی، برنامه ویژه‌ای داشته باشید.

گوگل آنالیتیکس چطور منابع ترافیک را می‌شناسد؟

برای درک سازوکار استناد ترافیک، نخست باید ببینیم که گوگل آنالیتیکس، چطور منابع ترافیک ورودی به یک وب‌سایت را به ازای هر سشن (نشست) شناسایی می‌کند؟ یک Session را که قبلاً گاهی به آن Visit هم گفته می‌شد، می‌توانیم به این صورت تعریف کنیم:

مجموعه‌ای از تعاملات یک کاربر با وب‌سایت شما که در یک بازه زمانی مشخص صورت می‌گیرد. یک کاربر می‌تواند به‌تنهایی، چند سشن ثبت کند که این سشن‌ها می‌توانند در طول یک روز، یک هفته یا حتی چند ماه، اتفاق بیفتند. تعامل کاربر با وب‌سایت شما می‌تواند خود را به اَشکال مختلفی مثل بازدید از صفحات مختلف، وقوع رویدادها مثل ثبت‌نام در سایت یا خرید محصول و ... نشان دهد.

هر سشن فقط می‌تواند یک منبع ترافیک داشته باشد. گوگل آنالیتیکس برای شناسایی منبع ترافیک هر سشن، از دو سرنخ اطلاعاتی مهم استفاده می‌کند: HTTP Referrer و پارامترهای UTM. پس بیایید با هر یک از این دو منبع یا سورس، بیشتر آشنا شویم.

1. ارجاع دهنده HTTP

وقتی کاربری روی یک لینک کلیک می‌کند و از صفحه A (صفحه ارجاع دهنده) به صفحه B (صفحه مقصد) می‌رود، URL صفحه A، توسط مرورگر در صفحه B و در فیلدی به نام ارجاع دهنده HTTP (HTTP Referrer) ثبت می‌شود. این فیلد توسط یک اسکریپت در گوگل آنالیتیکس یا هر اسکریپت دیگری مثل Google Tag Manager که روی صفحه مقصد (B) اجرا می‌شود، قابل‌خواندن است. درنتیجه گوگل آنالیتیکس می‌تواند با استفاده از مقادیر HTTP Referrer متوجه شود که کدام صفحه، باعث ایجاد یک سشن برای کاربر ورودی شده و به‌این‌ترتیب، وب‌سایت ارجاع دهنده، شناسایی می‌شود.

بازدیدهایی که از طریق لینک‌های موجود در وب‌سایت‌های دیگر، صورت می‌گیرند، در اغلب موارد، دارای HTTP Referrer هستند؛ بااین‌حال مواردی هم وجود دارند که این مقدار که درواقع همان منبع ورودی کاربر است، قابل‌ردیابی نیست:

• انتقال از یک صفحه امن (HTTPS) به یک صفحه ناامن (HTTP): در اینجا بنا به دلایل امنیتی، URL صفحه امن نمایش داده نمی‌شود.
• انتقال از طریق لینک‌های موجود در ابزارهایی که HTTP Referrer را منتقل نمی‌کنند یا اساساً مثل لینک‌های موجود در فایل‌های PDF یا Excel، صفحه ارجاع دهنده ندارند.
• انتقال از طریق کلیک روی لینک‌هایی که در اپلیکیشن‌های موبایلی و برنامه‌های پیام‌رسان، به اشتراک گذاشته می‌شوند
• انتقال از طریق بوک‌مارک‌های مرورگر یا تایپ مستقیم URL
• انتقال از طریق کدهای اسکن شده‌ی QR

در شرایطی که گوگل آنالیتیکس نتواند با استفاده از مقدار HTTP Referrer منبع ترافیک را شناسایی کند، از کدهایی تحت عنوان پارامترهای جستجوی URL که به آن‌ها پارامترهای UTM گفته می‌شود، استفاده می‌کند. این پارامترها سرنخ‌هایی را در اختیار گوگل آنالیتیکس می‌گذارند که بتواند منبع ترافیک ورودی را کشف کند.

اگر گوگل به هیچ‌یک از این دو سرنخ طلایی یعنی HTTP Referrer و پارامترهای UTM دسترسی نداشته باشد، ترافیک ورودی را "مستقیم" یا بلا واسطه تلقی می‌کند و واضح است که از طریق نمی‌توانیم هیچ ایده‌ای درباره منبع ورود کاربران به وب‌سایتمان داشته باشیم.

2. پارامترهای UTM

همان‌طور که دیدیم، گوگل آنالیتیکس در بسیاری مواقع به HTTP Referrer دسترسی ندارد و همین امر، بینش ما را نسبت به منبع یا سورسِ بخش قابل‌توجهی از ترافیک ورودی به وب‌سایتمان، مخدوش می‌کند؛ اما نکته مهم‌تر این است که حتی در صورت دسترسی به HTTP Referrer، باز هم اطلاعات دریافتی‌مان، بیش‌ازحد کلی هستند و نمی‌توانند پاسخگوی بسیاری از سؤالات باشند؛ ازجمله اینکه:

• کلیک روی یک لینک خاص و ورود به وب‌سایت، از طریق کدام کمپین بازاریابی صورت گرفته است؟ توجه داشته باشید که برای تحقق اهداف تجاری، معمولاً چند کمپین، تعریف و اجرا می‌شوند. فرض کنید سه کمپین متفاوت را در فیس‌بوک اجرا کرده‌اید؛ در این صورت، صرفاً با دانستن HTTP Referrer که همان فیس‌بوک است، چطور می‌خواهید بفهمید که کدام کمپین، باعث ورود کاربر به وب‌سایت شما شده است؟
• کلیک روی یک لینک و ورود به وب‌سایت، از طریق کدام کمپین ایمیلی صورت گرفته است؟
• لینک ارجاع دهنده، به کدام‌یک از شبکه‌های اجتماعی مربوط است؟ در اینجا شاید بتوانیم بفهمیم که آن شبکه فیس‌بوک یا توییتر بوده اما نمی‌توانیم بفهمیم که آن لینک متعلق به کدام پست، تبلیغ یا توییت بوده است؟
• متن لینک یا پیوندی که کاربر با کلیک روی آن وارد وب‌سایتمان شده چه بود؟

اگر بتوانیم هر آنچه را که درباره یک لینک می‌دانیم، به گوگل آنالیتیکس بگوییم و اطلاعات کاملی درباره آن لینک مثل محیط به اشتراک‌گذاری، کمپین تبلیغاتی، هدف به اشتراک‌گذاری، عنوان یا متن دعوت به اقدام برای آن لینک و ... در اختیارش بگذاریم، آنگاه می‌توانیم به دانش و نکات بسیار ارزشمندی دست پیدا کنیم. این دانش، ما را قادر می‌سازد تا بفهمیم عملکرد کمپین‌های بازاریابی یا ایمیلی‌مان چطور بوده یا متن کدام‌یک از دعوت به اقدام‌ها، در ترغیب کاربر به کلیک روی لینک و ورود به وب‌سایتمان، متقاعدکننده‌تر بوده است؟

اینجاست که پارامترهای UTM به کمکمان می‌آیند. درواقع پارامترهای UTM شبیه رادارهای تجسسیِ کوچکی هستند که آن‌ها را در لینک‌هایی که کاربران را از مسیرهای مختلف وارد وب‌سایتمان می‌کنند، کار می‌گذاریم و به‌این‌ترتیب، مبدأ ورود آن‌ها را شناسایی کرده و به انبوهی از اطلاعات جزئی درباره آن‌ها دسترسی پیدا می‌کنیم.

تعریف پارامترهای UTM

ماژول‌های ردیابی UTM (Urchin Tracking Module) مجموعه‌ای از پنج پارامتر پرسشی هستند که می‌توانیم آن‌ها را به لینکی که کاربران را به‌سوی وب‌سایتمان هدایت می‌کند، ضمیمه کنیم. این پارامترها در ابتدا توسط کمپانی Urchin ایجاد شدند که گوگل کمی بعدتر و با هدف ساخت گوگل آنالیتیکس، آن را خریداری کرد. این پنج پارامتر اساسی عبارت‌اند از:

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

هر یک از این پارامترها اطلاعات خاصی را درباره کاربری که وارد سایتمان شده، در اختیارمان قرار می‌دهند.

بگذارید در اینجا یک مثال بزنیم. فرض کنید اواسط مهرماه (October) است و شما هم صاحب یک فروشگاه لباس هستید که لینکی را در یکی از گروه‌های فیس‌بوکی قرار داده‌اید تا بتوانید برای حراج تابستانه (Summer sale) ‌، روی وب‌سایتتان ترافیک بگیرید و فروشتان را افزایش دهید. باز هم فرض کنید که عبارت " همین حالا با 40% تخفیف بخرید" (Shop Now 40% Off) را به‌عنوان دعوت به اقدام (CTA) برای آن لینکی که در گروه فیس‌بوکی درج کرده‌اید، در نظر گرفته‌اید.

در اینجا پارامترهای UTM موجود در لینک وب‌سایتتان می‌تواند به شکل زیر باشد:

https://site.com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=october

مطمئناً با دیدن URL بالا، سؤالات زیادی در ذهنتان ایجاد شده‌اند و ممکن است کمی گیج شده باشید؛ اما عجله نکنید! چون خیلی زود توانایی تفسیر آدرس بالا را که در نگاه اول شاید کمی عجیب به نظر برسد، کسب خواهید کرد.

چرا پارامترهای UTM مهم هستند؟

پارامترهای UTM عناصر سازنده انتساب ترافیک و تبدیل هستند. درواقع با کمک این پارامترها می‌توانیم یک بازدیدکننده یا خریدار را به منبعی که از آن طریق، وارد وب‌سایتمان می‌شود، منتسب کنیم. این پارامترها کمکمان می‌کنند تا منابع ترافیک و تبدیل و همین‌طور خصوصیات آن‌ها را شناسایی نموده و ترافیک ورودی وب‌سایتمان را در گروه‌های معنادار و متمایز، سازمان‌دهی کنیم.

با ایجاد و پیگیری یک استراتژی مناسب برای افزودن پارامترهای UTM به لینک‌های ورودی وب‌سایت، ضمن کسب بینش شفاف نسبت به منابع ترافیک دریافتی‌تان، می‌توانید برای سازمان‌دهی داده‌ها و اطلاعاتی که از طریق این پارامترها کسب می‌کنید، صرفه‌جویی‌های مالی و زمانی چشمگیری داشته باشید.

لینکی که پارامترهای UTM را به‌درستی در آن گنجانده باشید، کمکتان می‌کند تا پاسخ سؤالات مهم زیر را پیدا کنید:

• ترافیک وب‌سایتتان از کجا می‌آید؟ پارامتر utm_source نام وب‌سایتی را که کاربر از طریق کلیک روی لینک مندرج در آن وارد وب‌سایتتان شده، به گوگل آنالیتیکس می‌گوید.
• کاربران چطور به وب‌سایتتان دسترسی پیدا می‌کنند؟ پارامتر utm_medium کانال ارتباطی مورداستفاده کاربر را مشخص می‌کند.
• کاربران چرا به وب‌سایتتان می‌آیند؟ پارامتر utm_campaign، کمپین بازاریابی یا تبلیغاتی را که باعث ورود کاربران به وب‌سایت شده نشان می‌دهد.
• دقیقاً کدام کلیدواژه، کاربر را وارد وب‌سایتتان می‌کند؟ پارامتر utm_term معمولاً با هدف شناسایی عنوان جستجو در لینک گنجانده می‌شود اما درعین‌حال می‌تواند به شما بگوید که کاربران دقیقاً روی کدام لینک با کدام عنوانِ دعوت به اقدام (CTA)، کلیک کرده‌اند.
• چه چیزهای دیگری می‌توانید درباره لینک وب‌سایتتان بدانید؟ پارامتر utm_content اطلاعات بیشتری را درباره لینکی که کاربر از طریق آن وارد وب‌سایت شده، در اختیارتان قرار می‌دهد. این اطلاعات می‌تواند شامل نوع لینک (اعم از متن، تصویر، کلید و ...)، قرارگیری آن در یک سند (مثل Word، PDF و ...)، مواردی ازاین‌دست باشد.

از شناسایی UTM تا تجزیه‌وتحلیل مبتنی بر UTM

هرچند شناسایی منبع، رسانه و سایر خصوصیات یک لینک، به‌خودی‌خود می‌تواند ارزشمند باشد؛ اما تجزیه‌وتحلیل جدی این اطلاعات به سازمان‌دهی مناسب ترافیک دریافتی در گروه‌های معنادار و مبتنی بر خصوصیات مشترک، نیاز دارد.

فرض کنید که یک کمپین تبلیغت پولی در فیس‌بوک راه‌اندازی کرده‌ایم و می‌خواهیم دو پارامتر اصلی UTM یعنی utm_source و utm_medium را در لینکی که برای این کمپین، ایجاد کرده‌ایم، بگنجانیم. در اینجا می‌توانیم برای هر کدام از این پارامترها، مقادیر زیر را انتخاب کنیم:

utm_source: Facebook, facebook, facebook.com, FB, fb, FB-Ad, facebook Ad

utm_medium: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad.

واضح است که دو پارامتر بالا با هر اسمی، می‌توانند منبع کلیک یعنی فیس‌بوک و کانال ارتباطی آن یعنی همان تبلیغات را به ما معرفی کنند. اما فراموش نکنیم که معرفی با سازمان‌دهی فرق می‌کند.

فرض کنید هر فرد، تیم یا مسئول رسانه بخواهد برای دو پارامتر بالا، مقادیر (عناوین) دلخواه خودش را انتخاب کند. مثلاً یکی برای utm_source از مقدار " Facebook" و دیگری از مقدار "FB" استفاده کند و هر یک از این دو نفر برای پارامتر utm_medium به ترتیب مقادیر "AD" و "PPC" را برگزینند و دیگران هم به انتخاب خودشان، مقادیر دلخواه را به دو پارامتر utm_source و utm_medium تخصیص دهند. نتیجه آن می‌شود که در پایان با تصویری شبیه به تصویر زیر مواجه می‌شویم!

 

 

اطلاعات مندرج در تصویر بالا، چندان مفید و کاربردی به نظر نمی‌رسد؛ این‌طور نیست؟! این چیزی نیست که ما مایل به دیدن آن باشیم. در عوض آنچه ما می‌خواهیم ببینیم چیزی شبیه به تصویر زیر است که درواقع مجموع مقادیر مندرج در جدول بالا را نشان می‌دهد.

 

 

چنین اطلاعاتی این امکان را برایمان فراهم می‌کند تا بتوانیم تبلیغات فیس‌بوک را با تبلیغات دیگری که در کمپین‌های پولی دیگر مثل Bing یا Google انجام می‌دهیم، مقایسه کنیم و گوگل آنالیتیکس بتواند گزارشی شبیه به گزارش زیر برایمان ایجاد کند.

 

 

تا زمانی که یک مقدار ثابت برای پارامتر utm_medium (در اینجا مثلاً cpc) انتخاب نکنیم و نام پلتفرم یا همان منبع را به‌صورت یک‌جور مثلاً facebook (با حروف کوچک) ننویسیم، هرگز نمی‌توانیم به گزارش شسته‌رفته‌ای از ترافیک ورودی به وب‌سایتمان دسترسی داشته باشیم. در مورد نوشتن عبارت فیس‌بوک با F یا f هم بد نیست بدانید که گوگل آنالیتیکس، به بزرگی و کوچکی حروف حساس است و بین Facebook با facebook تمایز قائل می‌شود!

بنابراین همیشه از همان ابتدا، برای هر یک از پارامترهای UTM، مقادیری مشابه و یک‌جور انتخاب کنید. حواستان باشد وقتی این پارامترها را وارد گوگل آنالیتیکس کنید، دیگر نمی‌توانید به عقب بازگردید و موارد نامشابه را اصلاح کنید. یک سیستم نابسامان و شلخته از پارامترهای UTM به‌راحتی می‌تواند یکپارچگی و انسجام گزارش‌های تحلیلی‌تان را از بین ببرند. در اینجا رعایت سه استاندارد اساسی کمکتان می‌کند تا از بروز چنین فاجعه‌ای جلوگیری کنید!

سه استاندارد مهم در نوشتن پارامترهای UTM

چند روش فوری و کاربردی برای بهبود ردیابی ترافیک ورودی وب‌سایتتان از طریق پارامترهای UTM وجود دارد که در اینجا قصد داریم به توضیح آن‌ها بپردازیم. این استانداردها در مورد همه پارامترهای UTM صدق می‌کنند:

1. حتی‌الامکان از حروف کوچک استفاده کنید: همان‌طور که گفتیم گوگل آنالیتیکس Email، email و eMail را سه مقدار متفاوت در نظر می‌گیرد.
2. در نوشتن پارامترهای UTM به جای فاصله از خط تیره استفاده کنید.
3. از علائم نگارشی یا کاراکترهای خاص استفاده نکنید.

مثالی از سه نکته بالا را در جدول زیر ملاحظه می‌کنید. در ردیف اول روی استفاده از حروف کوچک، در ردیف دوم روی استفاده از خط تیره یا دش به جای فاصله، در ردیف سوم مجدداً روی استفاده از حروف کوچک و در ردیف چهارم، روی استفاده از حروف کوچک، استفاده از خط تیره و عدم استفاده از علائم نگارشی یا کاراکترهای خاص، تأکید شده است.

 

 

البته گاهی کنترل همه مقادیر ورودی به گوگل آنالیتیکس، به کاری دشوار و حتی غیرممکن تبدیل می‌شود. به‌هرحال باید بپذیریم که انسان اشتباه می‌کند و بعضی ابزارها یا پلتفرم‌ها هم پارامترهای سفارشی را قبول نمی‌کنند. خوشبختانه در چنین مواقعی می‌توانید فیلترهایی در گوگل آنالیتیکس ایجاد کنید تا مقادیری را که برای پارامترهای UTM می‌نویسید و قصد دارید آن‌ها را از جاهای مختلف به گوگل آنالیتیکس معرفی کنید، به حروف کوچک تبدیل کنند و به‌این‌ترتیب، گزارش دریافتی از ترافیک وب‌سایتتان، کماکان یکدست و منظم باقی بماند.

وقتی به هر کدام از پارامترهای UTM، مقادیر منحصربه‌فردی تخصیص می‌دهید، باید ضمن ایجاد یک استراتژی مخصوص در برچسب‌گذاری UTM برای کل سازمان یا مجموعه، یک سند اصلی و مشترک تدوین کنید که همه تیم‌های کاری بتوانند به آن دسترسی داشته باشند و بر اساس آن کار کنند.

در ادامه به تشریح جزئی‌تر هر یک از پارامترهای UTM می‌پردازیم.

1. utm_source (منبع یا سورس)

Utm_source باید نام پلتفرم یا ابزاری باشد که کانال ارتباطی یا همان مدیوم، در بستر آن ساخته شده است. این پلتفرم یا منبع می‌تواند فیس‌بوک، یوتیوب، گوگل، توییتر، اینستاگرام یا هر پلتفرم دیگری باشد.

utm_source همواره باید همراه با utm_medium باشد. اگر utm_medium حذف شود، گوگل آنالیتیکس utm_source را هم نادیده می‌گیرد و درنتیجه، ترافیک را به‌صورت مستقیم و بلا واسطه گزارش می‌کند. نکته مهم دیگر اینکه اگر علاوه بر utm_source، HTTP Referrer هم موجود باشند، از نگاه گوگل آنالیتیکس، اولی بر دومی اولویت دارد. بگذارید برای روشن‌تر شدن موضوع، یک مثال دیگر بزنیم.

فرض کنید لینکی از وبلاگ فرضی blog.com (که در حوزه IT فعالیت می‌کند) با URL زیر، کاربر را به وب‌سایت شما با آدرس فرضی Site.com هدایت کند:

http://site.com/?utm_source=it&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

می‌بینیم که در این لینک، سه پارامتر از پنج پارامتر UTM تعریف شده‌اند و شما برای utm_source، به جای اسم وبلاگ، نام دلخواه it را تعیین کرده‌اید. حالا اگر این پارامترها تعریف نشده بودند، گوگل آنالیتیکس آدرس خود وبلاگ یعنی blog.com را به‌عنوان منبع ترافیک معرفی می‌کرد. اما چون شما خودتان یک مقدار انتخابی به utm_source داده‌اید، گوگل آنالیتیکس، HTTP Referrer یا همان آدرس وبلاگ منبع را نادیده می‌گیرد و it را به‌عنوان سورس ترافیک معرفی می‌کند.

یک نکته مهم درباره utm_source برای کمپین‌های ایمیلی

وقتی سورس ترافیک، کمپین‌های ایمیلی یا خبرنامه‌ای باشند، بعضی بازاریابان ترجیح می‌دهند به جای استفاده از نام ارائه‌دهنده‌ی سرویس ایمیل مثل Google، mailchimp و موارد مشابه، از عنوان ایمیل برای تعریف پارامتر utm_source استفاده کنند. مثلاً به جای google از عنوان email یا newsletter (خبرنامه) استفاده کنند.

این روش در شرایطی که فقط بخواهید عملکرد کمپین ایمیلی‌تان را در جذب ترافیک، مشاهده و ارزیابی کنید، شاید روشی منطقی باشد. اما اگر به‌عنوان‌مثال، 20 کمپین مجزای ایمیلی داشته باشید، آیا به نظرتان اتخاذ چنین رویکردی در اختصاص مقدار به پارامتر utm_source کماکان مناسب است؟

در این حالت اگر بخواهید همین رویکرد را ادامه دهید باید به هر کمپین ایمیلی، یک شماره اختصاص دهید و به‌این‌ترتیب باید برای بیست کمپین، بیست utm_source با مقادیر فرضی list-01، list-02 تا list-03 و... ایجاد کنید که این‌ها در کنار سایر ابزارها و وب‌سایت‌هایی که نقش سورس یا منبع را ایفا کرده‌اند، در گزارشی که گوگل آنالیتیکس به شما می‌دهد (شکل زیر)، پدیدار می‌شوند.

 

 

با این اوصاف، دیگر نمی‌توانید مقایسه‌ی معناداری بین سورس‌ها داشته باشید؛ مگر آنکه فیلتری روی گوگل آنالیتیکس اِعمال کنید که فقط ترافیک ورودی ناشی از کمپین‌های ایمیلی را (به‌عنوان سورس) به شما گزارش کند و با دانستن اینکه هر یک از مقادیر email که به utm_source اختصاص داده‌اید به کدام منبع تعلق دارد، بتوانید یک مقایسه کلی و نه‌چندان منسجم، بین کمپین‌های ایمیلی انجام دهید.

به‌علاوه، در چنین شرایطی اگر از سیستم‌عامل‌های مختلف برای ارسال ایمیل استفاده کنید (CRM، سرویس اتوماسیون ایمیل و ...) آنگاه نمی‌توانید متوجه شوید هر ایمیلی که برای سایتتان، ترافیک جذب کرده، از کدام سرویس ارسال شده است که این هم می‌تواند کار تجزیه‌وتحلیل را سخت‌تر کند.

بنابراین بهتر است در چنین شرایطی به جای اختصاص مقدار email یا newsletter به پارامتر utm_source از نام سورس اصلی یعنی همان سرویس‌دهنده‌ی ایمیل برای آن استفاده کنید. این سورس می‌تواند Google، Yahoo، Mailchimp و ... باشد. email که در اصل نوعی مدیوم، رسانه یا کانال ارتباطی محسوب می شود، مقداری است که اختصاص آن به پارامتر utm_medium منطقی تر خواهد بود.

2. utm_medium (کانال ارتباطی)

پارامتر utm_medium کانال ارتباط، مدیوم یا رسانه‌ای را که کاربر از طریق آن وارد وب‌سایت شما شده، نشان می‌دهد. درواقع گوگل آنالیتیکس از طریق این پارامتر به شما می‌گوید که کاربر، چطور و به‌واسطه‌ی چه مدیوم یا رسانه‌ای به وب‌سایت شما هدایت شده است. این کانال ارتباطی می‌تواند ایمیل، تبلیغات پولی، بنر و مواردی ازاین‌دست باشد.

سورس‌ها می‌توانند، مدیوم‌های مشابهی داشته باشند. به‌عنوان‌مثال، فرض کنید که برای پارامتر utm_medium مقدار cpc (هزینه به ازای هر کلیک) را انتخاب کرده‌اید. واضح است که پلتفرم‌های مختلفی هستند که سرویس‌های تبلیغاتی پولی را با سازوکار cpc ارائه می‌دهند که از این بین می‌توانیم به Microsoft Ads، Google Ads، Facebook Ads و ... اشاره کنیم. به همین ترتیب، برای مدیوم یا رسانه‌ای مثل ایمیل هم سرویس‌دهندگان و ابزارهای مختلفی می‌توانند، نقش سورس یا منبع را ایفا کنند که Google، Zoho، Mailchimp، ActiveCampaign، Klavyio و ... از آن جمله‌اند.

گوگل آنالیتیکس به‌صورت پیش‌فرض برای گروه‌بندی آنچه در قالب گزارش ارائه می‌دهد، از مقادیر قراردادی برای پارامتر utm_medium استفاده می‌کند. بنابراین شما هم سعی کنید از همین مقادیر قراردادی استفاده نموده و از انتخاب مقادیر سفارشی برای این پارامتر، پرهیز کنید. این مقادیر متداول در جدول زیر آمده‌اند.

مقدار پیشنهادی برای پارامتر utm_medium	توضیــــــــــــــــــــــــــحات
organic	به ترافیک رایگان دریافتی از موتورهای جستجوی شناخته‌شده اشاره دارد. واضح است که شما نمی‌توانید پارامترهای UTM را به لینک‌هایتان در موتورهای جستجو اضافه کنید اما گوگل آنالیتیکس به‌طور خودکار، ترافیک ورودی از موتورهای جستجوی شاخص را از طریق HTTP Referrer شناسایی می‌کند و درواقع صفحه نتایج آن‌ها را به‌عنوان کانال ارتباطی یا همان مدیوم شناسایی می‌کند.
cpc	به معنای هزینه به ازای هر کلیک است و درواقع هزینه‌ای است که به ازای هر کلیکِ کاربر روی تبلیغاتی که در Google Ads انجام می‌دهید، می‌پردازید.
ppc	به معنای پرداخت به ازای هر کلیک است و درواقع هزینه‌ای است که به ازای هر کلیک کاربر روی تبلیغاتی که در پلتفرم‌های دیگر انجام می‌دهید و برایتان ترافیک جذب می‌کنند، می‌پردازید.
cmp	به معنای هزینه به ازای هر نمایش است که در نماش بنرها و تبلیغات گرافیکی مشابه، از سوی گوگل آنالیتیکس به‌عنوان مدیوم شناخته می‌شود.
display	برای اشاره به ترافیک جذب‌شده از بنرها و تبلیغات گرافیکی غیر پولی از آن استفاده می‌شود.
social	برای نمایش ترافیک از پلتفرم‌های اجتماعی معروف از آن استفاده می‌شود.
referral	گوگل برای نمایش ترافیک ورودی به سایت از طریق وب‌سایت‌ها یا پلتفرم‌های اجتماعی که آن‌ها را نمی‌شناسد، از این مقدار برای مدیوم استفاده می‌کند.
affiliate	از این مقدار برای نمایش ترافیک ورودی از طریق فعالیت‌هایی که در حوزه افیلیت مارکتینگ یا بازاریابی معرف انجام می‌گیرند، استفاده می‌شود.
email	واضح است که برای نمایش ترافیک دریافتی از طریق ایمیل‌های ارسال‌شده از این مقدار برای مدیوم استفاده می‌شود.
none	زمانی این مقدار به پارامتر مدیوم داده می‌شود که یا واقعاً از پارامترهای UTM استفاده نشده باشد یا گوگل آنالیتیکس به دلیل عدم وجود HTTP Referrer نتواند وب‌سایت ارجاع دهنده را بشناسد.

 

بسیاری از پلتفرم‌ها دارای قابلیتی هستند که به‌واسطه آن‌ها می‌توانیم پارامترهای UTM را به لینک‌هایی که در این پلتفرم‌ها می‌سازیم، اضافه کنیم. اگر در یک پلتفرم خاص، امکان شخصی‌سازی این مقادیر برای پارامتر utm_medium وجود داشت، توصیه می‌کنیم از مقادیر سفارشی یا Custom استفاده نکنید و برای آنکه همه چیز یکدست پیش برود، همان مقادیر موجود در جدول بالا را به این پارامتر اختصاص دهید. به‌عنوان‌مثال، اگر از ابزار اتوماسیون ایمیلی استفاده می‌کنید که به‌طور پیش‌فرض مقدار email-automated را برای پارامتر utm_medium پیشنهاد می‌دهد و شما قادر به تغییر این مقدار هستید، آن را به email تغییر دهید تا از ایجاد دودستگی در گزارش ترافیک ایمیلی جلوگیری کرده باشید.

توجه کنید که یک منبع یا سورس می‌تواند مدیوم‌های مختلفی ایجاد کند و به همین دلیل است که گوگل آنالیتیکس، در گزارش‌هایش دو پارامتر Source/medium را به‌صورت جُفت گزارش می‌کند.

 به‌عنوان‌مثال، گوگل می‌تواند کاربران را از طریق چند مدیوم مختلف به سوی وب‌سایت شما هدایت کند که این کانال‌ها یا مدیوم‌ها عبارت‌اند از:

• Organic: ترافیک ورودی رایگان ناشی از جستجوی کاربران در گوگل
• CPC: ترافیک ناشی از تبلیغات گوگل با سازوکار هزینه به ازای هر کلیک
• Display: ترافیک ناشی از شبکه نمایش تبلیغات گوگل
• Referral: در رویدادی بسیار نادر (اما فوق‌العاده خوشایند) ممکن است گوگل نام وب‌سایتتان را در وبلاگش ذکر کند و کاربران از طریق لینک آن وارد وب‌سایت شما شوند.

به‌طور مشابه، فیس‌بوک هم چنین کاری انجام می‌دهد:

• Referral: وقتی کسی لینک وب‌سایتتان را در صفحه شخصی‌اش به اشتراک بگذارد، مدیومِ ترافیک ورودی از طریق این لینک جزء Referral دسته‌بندی می‌شوند.
• CPC: ترافیک ناشی از تبلیغات با سازوکار هزینه به ازای هر کلیک
• Social: وقتی کسی از طریق لینکی که در یک صفحه عمومی یا گروه فیس‌بوکی وارد وب‌سایتتان شود، مدیومِ ترافیک دریافتی از طریق این لینک، Social (اجتماعی) محسوب می‌شود.

خب! تا اینجا شناخت کاملی از utm_source و utm_medium به دست آورده‌ایم و می‌دانیم که از طریق مقایسه عملکرد منابع و مدیوم‌های مختلف با یکدیگر، می‌توانیم اطلاعات ارزشمندی کسب کنیم. با این وجود هنوز هم اطلاعاتمان کامل نیستند و سؤالاتی وجود دارند که صرفاً با این دو پارامتر، نمی‌توانیم برای آن‌ها جوابی پیدا کنیم. مثلاً:

• همان‌طور که دیدیم ممکن است چند کمپین ایمیلی وجود داشته باشد. در این شرایط کدام کمپین کاربر را به وب‌سایتمان کشانده است؟
• ایمیلی که کاربر را به وب‌سایت آورده، چه عنوانی دارد؟
• اگر چند لینک در یک ایمیل وجود دارد، روی کدام لینک کلیک شده است؟
• آن ایمیل در چه زمانی ارسال شده است؟
• کاربری که برای او ایمیل ارسال شده، در کدام دسته‌ی رفتاری قرار می‌گیرد یا در بخش‌بندی تحلیل ارزش مشتری بر مبنای مدل RFM، چه وضعیتی دارد؟

این‌ها اطلاعات مهمی هستند که ما در اجرای کمپین‌های بازاریابی ایمیلی به آن‌ها نیاز داریم و بهتر است زمینه دسترسی گوگل آنالیتیکس به این اطلاعات را فراهم کنیم و خوشبختانه پارامترهای دیگر UTM یعنی utm_term، utm_campaign و utm_conteent در این راه کمکمان می‌کنند.

تعیین سه پارامتر باقیمانده، برخلاف منبع و مدیوم، الزامی نیست اما اختصاص مقادیر مناسب به آن‌ها می‌تواند بینش فوق‌العاده برای بازاریابان ایجاد کند. بنابراین اگر می‌خواهید یک استراتژی بی‌کم‌وکاست را در حوزه دیجیتال مارکتینگ، تدوین و اجرا کنید، حتماً باید تعریف این پارامترها را در دستور کار قرار دهید.

3. utm_campaign (کمپین)

برای اختصاص مقدار به پارامتر utm_campaign دو رویکرد اصلی وجود دارد که در اینجا هر دو را توضیح می‌دهیم.

رویکرد اول

اکثر بازاریاب‌ها برای اختصاص مقدار به پارامتر utm_campaign از این رویکرد پیروی می‌کنند. در این روش، به‌سادگی، نام همان کمپین بازاریابی یا پلتفرم تبلیغاتی‌تان را مثل شکل زیر به این پارامتر، تخصیص می‌دهید.

منبع/ کانال ارتباطی	پارامتر utm_campaign
mailchimp/email	عنوان کمپین ایمیلی
google/cpc	عنوان کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز
Facebook/cpc	عنوان کمپین تبلیغاتی در فیس‌بوک

 

 

 

 

 

 

 

این روش مزایا و معایبی دارد که در اینجا به هر یک از این دو جنبه می‌پردازیم.

مزایا

• مشاهده نتایج هر کمپین در گوگل آنالیتیکس با استفاده از این روش، بسیار آسان است
• اگر بابت اجرای یک کمپین تبلیغاتی، پول پرداخت می‌کنید، با استفاده از این روش به‌راحتی می‌توانید درآمد و برگشت هزینه تبلیغات برای هر کمپین را ارزیابی کنید
• با استفاده از این روش، برقراری ارتباط با تیم‌های کاری مختلف، آسان است

از آنجا که منشأ ایجاد مقادیر utm_campaign، ابزارهای بازاریابی و پلتفرم‌های تبلیغاتی هستند، با استفاده از این روش به‌سادگی می‌توان این ابزارها و پلتفرم‌ها را به گوگل آنالیتیکس، پیوند داد.

 

 

ضمناً با استفاده از این روش می‌توان عملکرد کمپین‌های مختلف را به‌طور مستقل با عملکرد یک Source/medium مقایسه کرد که در شکل بالا این مطلب را نشان داده‌ایم.

معایب

• در بعضی مواقع، هیچ نامی برای کمپین ایجادشده در یک پلتفرم که لینک در آن به اشتراک گذاشته شده، وجود ندارد (مثل یک پست ارگانیک در فیس‌بوک، یک توییت، یک ویدئو در کانال یوتیوب یک برند، یک لینک افیلیت و ...). چنین حالتی باعث می‌شود که بخش عمده‌ای از ترافیک ورودی به وب‌سایت، فاقد پارامتر utm_campaign باشند.
• نام‌گذاری‌های ناهماهنگ روی کمپین‌ها می‌تواند به مروز زمان، باعث ایجاد سردرگمی ‌شود و گزارش گوگل آنالیتیکس از عملکرد کمپین‌ها را عملاً بی‌فایده کند

استفاده از این روش می‌تواند باعث شود بررسی گزارش کمپین‌هایی که بر مبنای منبع/رسانه فیلتر نشده‌اند، کاری سخت و وقت‌گیر باشد.

 

 

همان‌طور که در نمودار بالا می‌بینیم، هرچند مقایسه عملکرد کمپین‌های مختلف، آن هم درون یک پلتفرم می‌تواند منطقی باشد، اما اگر کمپین‌های تبلیغاتی‌تان را در بیش از یک پلتفرم مثلا در Facebook، Google و  راه‌اندازی کرده باشید، آنگاه به دلیل مکانیسم‌های مختلف نام‌گذاری توسط پلتفرم‌های مختلف یا تیم‌هایی که مسئولیت اجرا و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی در آن پلتفرم‌ها را بر عهده دارند، صفحه گزارش بسیار شلوغ و اصطلاحاً تکه‌تکه می‌شود و به‌این‌ترتیب نمی‌توانید مقایسه‌ی مؤثری بین کمپین‌های مختلف داشته باشید. به‌عبارت‌دیگر، دیدن همه این نام‌گذاری‌های متفاوت آن هم در یک جدول، منطقی نخواهد بود.

 رویکرد دوم

در رویکرد دوم که احتمالاً می‌تواند رویکرد بهتری باشد، از یک مقدار سطح بالا و استراتژیک برای تعریف utm_campaign استفاده می‌شود. این رویکرد به مفهوم کلاسیک بازاریابی قبل از دیجیتالی شدن آن، نزدیک‌تر است. جایی که در آن یک کمپین تبلیغاتی برای حراج یک محصول فرضی، روی بسترهای مختلفی مثل تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و آگهی‌های چاپی اجرا می‌شد.

بگذارید یک مثال به‌روز برایتان بزنیم. فرض کنید یک فروشگاه الکترونیکی دارید که در آن گوشی‌های IPhon X را عرضه می‌کنید و هر بار که شرکت Apple، محصول جدیدی را از این ‌دسته روانه بازار کرد، شما هم کمپینی برای رونمایی و فروش آن محصول جدید راه‌اندازی می‌کنید. تصور کنید برای اجرای این کمپین از تبلیغات فیس‌بوک، تبلیغات گوگل، تبلیغات اینستاگرام و همین‌طور ارسال ایمیل به مشتریان بالقوه استفاده می‌کنید. حالا اگر قرار باشد از نام پیش‌فرض هر کمپین در هر ابزار به‌عنوان پارامتر utm_campaign استفاده کنید، آنچه گوگل آنالیتیکس در قالب گزارش نهایی به شما ارائه می‌دهد، چیزی شبیه به شکل زیر خواهد بود:

 

 

اما اگر بتوانید یک مقدار کلی و استراتژیک مثل “ iPhone-x-launch” را به همه لینک‌های این کمپین و صرف‌نظر از سورس و مدیوم آن‌ها اختصاص دهید، آنگاه به‌راحتی می‌توانید مثل شکل زیر، کمپین iPhone X را با کمپین‌های دیگری که در آن سال اجرا کرده‌اید، مقایسه کنید.

 

 

نکته خوب ماجرا اینجاست که در این حالت می‌توانید عملکرد منبع/سورس برای هر کمپین را نیز به‌طور جداگانه مثل شکل زیر مورد بررسی قرار دهید.

 

 

با توجه به نوع یک کمپین تبلیغاتی، مجموعه‌ای از نام‌گذاری‌های قراردادی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها برای اختصاص نام به کمپینتان و متعاقباً تخصیص مقدار به پارامتر utm_campaign استفاده کنید.

آنچه تبلیغ می‌شود	مقدار پیشنهادی برای پارامتر utm_campaign
اگر محصول یا خط محصول باشد:	نام محصول یا خط محصول مثلاً iPhone-x
اگر یک رویداد، مراسم و ملاقات حضوری یا آنلاین باشد:	عنوان مراسم مثلاً November-meetup (میتینگ نوامبر)
اگر فروش‌های ویژه مثل حراج باشد:	عنوان فروش ویژه یا حراج مثلاً summer-sale (فروش تابستانه)

 

 

 

 

 

 

همان‌طور که در شکل زیر می‌بینیم، به‌واسطه استفاده از رویکرد دوم می‌توانیم ارتباط هر کمپین با منابع و مدیوم‌های مختلف را هم بررسی کنیم.

 

 

مزایا

• دسترسی به یک گزارش کاملاً واضح از عملکرد هر کمپین به‌واسطه‌ی اختصاص مقادیر سطح بالا و استراتژیک پارامتر به utm_campaign
• کسب یک بینش کلی و جامع در ارتباط با عملکرد منابع یا سورس‌های مختلف در هر کمپین
• امکان بررسی و مقایسه نتایج یا عملکردهای کمپین‌های بازاریابی مختلف

معایب

• عناوین کمپین‌های گزارش‌شده در گوگل آنالیتیکس با عنوان این کمپین‌ها در پلتفرم‌هایی که در بستر آن‌ها اجرا شده‌اند، مطابقت ندارند و این عدم انطباق می‌تواند مقایسه‌ی داده‌های گوگل آنالیتیکس را با هزینه‌های گزارش‌شده در هر پلتفرم سخت کند.
• در این روش هزینه و درآمد کل هر کمپین را فقط می‌توانیم با توجه به منابع یا سورس‌های مختلف مقایسه کنیم. مثلاً ببینیم که منبع اول و دوم، هر کدام چه سهمی از کل هزینه و درآمد اجرای یک کمپین داشته‌اند؟ واضح است که برای تجزیه‌وتحلیل بیشتر، به اطلاعات جزئی‌تری نیاز داریم.
• استفاده از این روش مستلزم برقراری ارتباط مؤثر بین تیم‌های کاری و همین‌طور تدوین دستورالعمل‌های مستند و مشترک است. زیرا اگر حتی فقط یک نفر یا یک تیم، از این روش برای تعیین پارامتر utm_campaign استفاده نکند، تقریباً همه داده‌های مربوط به کمپین‌ها در گوگل آنالیتیکس، بلااستفاده خواهد شد.

گروه‌بندی کمپین؛ یک رویکرد ترکیبی

صاحبان مشاغل و مدیران عالی، معمولاً به گزارش‌های سطح بالا و کلی درباره کمپین‌های بازاریابی علاقه بیشتری دارند تا بتوانند به ارزیابی هزینه‌ها و نتایج حاصل از اجرای این کمپین‌ها بپردازند. در عوض بازاریاب‌های دیجیتال و تیم‌های مجزایی که به‌طور روزانه روی پلتفرم‌های تبلیغاتی کار می‌کنند، به بررسی مستقل کمپین‌ها و ارزیابی‌های جزئی، علاقه بیشتری دارند.

برای پاسخگویی به نیازهای متضاد این دو گروه، راهکار جامعی در گوگل آنالیتیکس وجود ندارد اما می‌توانیم از طریق روشی به نام Campaign Grouping یا گروه‌بندی کمپین، این انتظارات را محقق کنیم. این قابلیت، کمپین‌های مختلف در هر دسته را با همان نامی که در ابزار یا پلتفرم مربوطه برایشان انتخاب شده، به یک گروه سطح بالاتر تخصیص می‌دهد که این گروه، نشان‌دهنده‌ی آن کمپین بازاریابی در کلی‌ترین سطح آن است.

بگذارید برای آنکه بهتر متوجه موضوع شوید، مثال دیگری برایتان بزنیم. فرض کنید در حال تبلیغ برای دو خط محصول مجزا، یکی زرد و یکی سبز، روی کانال‌های مختلف هستید. در حالت عادی می‌توانیم با ساختاری شبیه به شکل زیر مواجه شویم:

 

 

حالا فکر کنید که اگر بتوانیم به گوگل آنالیتیکس بگوییم که هر کمپین، کدام خط محصول را تبلیغ می‌کند، چقدر عالی می‌شود؛ این‌طور نیست؟ و چقدر عالی‌تر می‌شود اگر بتوانیم همه کمپین‌ها را در سه دسته‌ی زرد، سبز و مشترک گروه‌بندی کنیم! در این صورت، ساختاری شبیه به شکل زیر خواهیم داشت.

 

 

چنین ساختاری این امکان را برای تیم‌های کاری فراهم می‌کند که بتوانند اسامی داخلی کمپین‌هایشان را به گوگل آنالیتیکس بدهند و درعین‌حال:

• هر تبدیل را به کمپین مربوط به خودش، مرتبط کنند
• ارزش تبدیل (درآمد) را با هزینه اجرای هر کمپین مقایسه کنند
• میزان هزینه به ازای اقدام (CPA) و برگشت هزینه تبلیغات (ROAS) را در هر کمپین محاسبه کرده و به‌این‌ترتیب مجموع هزینه و درآمد حاصل از همه کمپین‌های متعلق به یک گروه را به دست بیاورند.
• یک گزارش استراتژیک و سطح بالا با هدف بررسی و مقایسه عملکرد بین چند گروه، تهیه کنند.

4. utm_term (ترم یا کلیدواژه)

اختصاص مقدار به پارامتر utm_term به منبع و مدیوم ترافیک بستگی دارد. هنگام تصمیم‌گیری درباره اختصاص مقدار به این پارامتر، باید تلاش کنید مقداری به آن بدهید که بتواند به‌وضوح، همان عاملی را که باعث ایجاد ترافیک برای وب‌سایتتان شده، معرفی کند.

واضح است که utm_term با توجه به نوع مدیوم یا کانال ارتباطی می‌تواند یک ایمیل خاص، یک تبلیغ خاص در یک گروه تبلیغاتی، یک پست خاص در شبکه‌های اجتماعی، عنوان یک پست وبلاگی، یک کلیدواژه‌ی جستجو، عنوان یک ویدئو یا متن اصلی یک توییت باشد. جدول زیر، مقادیر پیشنهادی برای utm_term را به ازای سورس/مدیوم‌های مختلف نشان می‌دهد.

Source/Medium	مقادیر پیشنهادی برای پارامتر utm_term
Google/cpc	کلیدواژه جستجو شده
Facebook/cpc	عنوان تبلیغ در فیس‌بوک
Twitter/social	بخش اصلی توییت
Yahoo/email	عنوان ایمیل
Youtube/social	عنوان ویدئو
Website.com/referral	عنوان پست وبلاگ یا وب‌سایت
Instagram/social	عنوان استوری
Facebook/social	عنوان پست فیس‌بوک

 

 

 

 

 

 

5. utm_content (قطعه محتوایی)

پارامتر utm_content محتوای مشابه، لینک‌های موجود در یک تبلیغ یا ایمیل یا پست وبلاگی، دکمه‌های دعوت به اقدام و مواردی ازاین‌دست را از یکدیگر متمایز می‌کند. البته برای انجام تست A/B هم می‌توانید از این پارامتر استفاده کنید. تست A/B نوعی آزمایش است که شما در آن دو نسخه از یک ایمیل را با محتوای یکسان برای مخاطبان هدفتان ارسال می‌کنید تا متوجه شوید که کدام یک از آن‌ها در تحقق هدفی که از ارسال ایمیل دارید، عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند؟ تخصیص مقدار به این پارامتر هم مثل پارامتر قبلی، الزامی نیست اما در صورت تعریف آن، جزئی‌ترین داده‌های مربوط به هر کلیک روی لینک وب‌سایتتان در گوگل آنالیتیکس، ثبت می‌شود که این بعضاً می‌تواند اطلاعات ارزشمندی در اختیارتان قرار دهد. جدول زیر در کسب اطلاعات بیشتر در این خصوص کمکتان می‌کند.

قطعه محتوایی	آنچه utm_term می‌تواند در قطعه محتوایی شناسایی کند
Email	مخاطبان هدف ایمیل، محل قرارگیری لینک در ایمیل (هدر، تصاویر، دکمه‌های دعوت به اقدام، فوتر)، تاریخ ارسال ایمیل، تشخیص نسخه‌ی ایمیل در تست A/B
Facebook Ad	مخاطبان تبلیغ، نوع تبلیغ (جذب مخاطب جدید یا بازاریابی مجدد)، موقعیت مخاطبان در قیف بازاریابی (بالا، وسط یا پایین)
YouTube video	محل قرارگیری لینک، دسته‌بندی ویدئو، طول ویدئو، فرستنده ویدئو
Blog post	دسته‌بندیِ موضوعیِ پست، نویسنده پست، موقعیت لینک در پست (درون متن، تصویر، دعوت به اقدام و ...)

 

حالا که به‌طور مفصل درباره همه پارامترهای UTM صحبت کردیم، بگذارید مجدداً به همان لینک فرضی بازگردیم و ببینیم که تجزیه‌وتحلیل آن چقدر آسان است:

https://site.com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=october

همان‌طور که می‌بینیم در این لینک از هر 5 پارامتر UTM استفاده شده است. با توجه به پارامتر utm_source، می‌توانیم بفهمیم که منبع یا سورسی که این لینک در آن درج شده، فیس‌بوک است. پارامتر utm_medium نشان می‌دهد که این لینک در یکی از گروه‌های فیس‌بوک (social) منتشر شده است. با توجه به پارامتر utm_campaing، متوجه می‌شویم که نام کمپین، فروش تابستانه (summer-sale) بوده است. پارامتر utm_term به ما می‌گوید که کاربر از طریق کلیک روی یک CTA با عبارت "همین حالا با 40% تخفیف بخرید" (shop-new-40-off) وارد وب‌سایت شده و پارامتر utm_content هم زمان اجرای این کمپین (october) را نشان می‌دهد.

چطور کدهای UTM بسازیم؟

از بین ابزارهای مختلف برای ساخت کدهای UTM، بعضی از آن‌ها ضمن خودکارسازی فرایند افزودن پارامترهای UTM، انجام اموری مثل مستندسازی استراتژی UTM و به اشتراک‌گذاری آن با تیم‌های کاری را به کار ساده‌تری تبدیل می‌کنند. با استفاده از این ابزارها، ضمن صرفه‌جویی در زمان، می‌توانید احتمال ارتکاب خطاهای انسانی را به حداقل برسانید.

از بین ابزارهای مختلف برای ساخت پارامترهای UTM می‌توانیم به سه مورد از بهترین آن‌ها اشاره کنیم:

• Google URL Builder: ابزاری رایگان از گوگل که کمکتان می‌کند پارامترهای UTM را خیلی ساده به URL مدنظرتان اضافه کنید
• UTM.io: یک ابزار تحت وب برای ساخت، به اشتراک‌گذاری و همگام‌سازی پارامترهای UTM
• Terminus: یک ابزار تحت وب دیگر که برای تعریف و مدیریت پارامترهای UTM و همین‌طور اِعمال یکدست و هماهنگ شیوه‌های نام‌گذاری این پارامترها می‌توان از آن استفاده کرد.

ما در این مطلب از راز، نحوه ایجاد پارامترهای UTM را با استفاده از همان ابزار اول یعنی Google URL Builder توضیح می‌دهیم. اگر تا اینجای متن را با دقت خوانده باشید، با قواعد تخصیص مقدار به هر یک از این پارامترها کاملاً آشنا هستید و می‌توانید با رعایت نکات گفته‌شده درباره هر یک از پنج پارامتر UTM، آن‌ها را بسازید. اساساً آنچه در ارتباط با ساخت کدهای UTM اهمیت دارد، همین قواعد ایجاد آن‌هاست و اگر این قواعد را بدانید، فرایند تولید آن‌ها بسیار آسان است.

برای ساخت پارامترهای UTM با کلیک روی Campaign URL Builder وارد صفحه زیر می‌شوید:

 

 

در قسمت Website URL باید آدرس لینک مدنظرتان را وارد نموده و بعد از آن، فیلدهای مربوط به هر کدام از پارامترهای UTM را با توجه به نکاتی که گفتیم، پُر کنید.

کمی پایین‌تر از آخرین فیلد، یک کادر سفیدرنگ (شکل زیر) وجود دارد که اگر دقت کنید، می‌بینید که هم‌زمان با پُر کردن هر کدام از فیلدها توسط شما، آن کادر هم پارامتر UTM را به لینک اولیه‌ اضافه می‌کند و به‌طور هم‌زمان با اِعمال تغییرات شما، آپدیت می‌شود.

 

 

بعد از اینکه همه کادرها را به فراخور نیازتان پُر کردید، می‌توانید لینک نهایی‌ وب‌سایتتان را که حالا پارامترهای UTM را هم در آن گنجانده‌اید، کپی کنید و آن را در مقصد یا پلتفرم مدنظرتان قرار دهید. دقت کنید که اگر چند کمپین مختلف دارید، برای تفکیک عملکرد آن‌ها باید چند کد UTM برای آن‌ها بسازید و از هر کُد با توجه به سورس آن، به‌طور اختصاصی در همان سورس استفاده کنید. مثلاً این‌طور نباشد که مقدار google را به utm_source اختصاص دهید و بعد لینک حاوی این کد UTM را در فیس‌بوک منتشر کنید!

چند نکته تکمیلی درباره استفاده از پارامترهای UTM

1. هرگز برای لینک‌های داخلی از پارامترهای UTM استفاده نکنید

استفاده از پارامترهای UTM در لینک‌های داخلی وبلاگ و همین‌طور در تصاویر یا بنرهای صفحه نخست وب‌سایت، استفاده نکنید. چون وقتی کاربر روی چنین لینکی کلیک کند، سشن فعلی به پایان می‌رسد و سشن جدیدی ثبت می‌شود و این سشن، به سورس و مدیوم استفاده‌شده در لینکتان، انتساب می‌یابد. به‌این‌ترتیب، هرگونه اقدام کاربر در وب‌سایتتان اعم از دانلود فایل، ثبت‌نام یا خرید، به منابع داخل لینک که درواقع همان وبلاگ یا وب‌سایت خود شماست، نسبت داده می‌شود و شما نمی‌توانید منبع یا سورس اصلی را که کاربر را به وب‌سایتتان منتقل کرده بود، ببینید.

2. مراقب آنچه در پارامترهای UTM قرار می‌دهید، باشید

بازدیدکنندگان وب‌سایت و همین‌طور رقبا می‌توانند پارامترهای UTM به‌کاررفته در URL را ببینند. بنابراین هرگز نباید از اطلاعات شخصی مثل نام، آدرس ایمیل یا شماره تلفن به‌عنوان پارامترهای UTM استفاده کنید. استفاده از اطلاعات شخصی به‌عنوان پارامترهای UTM، نه‌تنها آن‌ها را در معرض رؤیت عموم قرار می‌دهد، بلکه این کار با شرایط و مقررات سرویس‌دهی گوگل آنالیتیکس هم مغایرت دارد.

3. از URL کوتاه استفاده کنید

لینک‌های حاوی پارامترهای UTM گاهی می‌توانند بسیار طولانی باشند بنابراین شاید بهتر باشد هنگام به اشتراک‌گذاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی یا هر جای دیگری که لینک اصلی دیده می‌شود، از سرویس‌های کوتاه کننده URL مثل bit.ly یا is.gd یا سایت‌های مشابه دیگر استفاده کنید. اگر هم استفاده از لینک‌هایی را که نام برندتان در آن مشخص باشد به استفاده از لینک‌های عمومی تولیدشده توسط سرویس‌هایی مثل bit.ly ترجیح می‌دهید، می‌توانید برای این منظور، از مجموعه‌ای که چنین خدماتی را به‌طور سفارشی برای URL شما ارائه می‌دهد، کمک بگیرید.

4. پارامترهای UTM را از دید کاربر مخفی کنید

اگر به هر دلیلی مایل به لو رفتن پارامترهای UTM مورداستفاده در لینکتان نیستید، باید بدانید که حتی با استفاده از یک لینک کوتاه شده، کاربر به URL مقصد هدایت می‌شود و به‌این‌ترتیب باز هم می‌تواند پارامترهای UTM را در نوار آدرس مرورگرش مشاهده کند. در اینجا وب‌سایت‌هایی مثل Fresh URL کمکتان می‌کنند تا به‌محض ثبت اطلاعات کاربر ورودی توسط گوگل آنالیتیکس، لینک حاوی پارامترهای UTM تغییر کند و هیچ نشانه‌ای از این پارامترها در نوار آدرس مرورگر، به چشم نخورد.

 

 

سخن آخر

پارامترهای UTM مؤلفه‌هایی اساسی برای انتساب دقیق ترافیک وب‌سایت هستند. آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا ببینید تلاش‌های بازاریابی‌تان چقدر در مبدل کردن سرنخ‌های فروش (Lead) به تبدیل (Conversation) موفق عمل می‌کنند؟

در این مطلب تلاش کردیم با توجه به اهمیت موضوع، مقاله‌ای جامع را شامل کلیات و جزئیات کاربردی درباره پارامترهای UTM خدمتتان ارائه دهیم که امیدواریم بتوانید از این محتوا، به بهترین شکل ممکن استفاده کنید. به خاطر داشته باشد که اگر در انجام فرایند به‌ظاهر ساده‌ی افزودن پارامترهای UTM به URL یک لینک، اشتباه کنید، ممکن است بخش مهمی از داده‌های ارزشمند تجاری‌تان زیر انبوهی از اسامی ناسازگار و نامفهوم، دفن شود. بنابراین برای تدوین یک استراتژی منسجم و واضح در تعریف پارامترهای UTM زمان و تلاش صرف کنید تا بتوانید از طریق اختصاص مقادیر واضح و سازگار، بینشی را کسب کنید که به لطف آن کسب‌وکارتان را در مقایسه با بسیاری از رقبا، در موضعی برتر قرار دهید. اگر در این ارتباط و همین‌طور سایر جنبه‌های بازاریابی دیجیتال، به کمک نیاز دارید، آژانس دیجیتال مارکتینگ راز به پشتوانه دانش به‌روز تیم‌های تخصصی‌اش، آماده ارائه برترین خدمات به همه شما همراهان گرامی بالأخص وبمسترها و صاحبان کسب‌وکار است.

 

 

مطالب مرتبط:

سئو چیست

چگالی کلمات کلیدی محتوا چیست؟ صفر تا صد آن را یاد بگیرید

همه چیز درباره سئو داخلی

سئوی خارجی یا OFF-PAGE SEO چیست؟

ایمیل مارکتینگ را بیشتر بشناس

با تبلیغات در تلگرام بیشتر آشنا شوید