افرادی که مدیریت یک کسب و کار را به‌عهده دارند؛ می‌دانند که یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های هر کسب وکار، برجسته شدن در میان دریایی از رقبا است. در واقع درحال حاضر بیشتر کسب و کارها اشباع شده‌اند. بنابراین برای اینکه به چشم مشتریان بیایید، لازم است که خود را از رقبا متمایز کنید. این وجه تمایز می‌تواند با ارائه یک پیشنهاد خوب، پرداختن به یکی از نیازهای مهم مشتریان یا هر روش دیگری ایجاد شود. نیچ مارکتینگ روشی است که به شما کمک می‌کند تا روش‌های مختلف برای ایجاد تفاوت بین کسب وکار خودتان و رقبا را بیابید؛ اما اصلا نیچ مارکتینگ چیست؟ در یک نعریف ساده، نیچ مارکتینگ انتخاب کردن گوشه‌ای از بازار و تبدیل آن به یک برند بزرگ است. درادامه، درباره این مبحثبیشتر حرف خواهیم زد. با وبسایت راز همراه باشید.
نیچ مارکتینگ به چه معناست؟
نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) یا بازاریابی گوشه‌ای، به قسمت کوچکی از یک بازار بزرگتر گفته می‌شود که هویت منحصر به‌فردی نسبت به بازار کل دارد و در آن نیازها و ترجیحات مشتریان به‌طور متفاوتی تعریف می‌شوند. در واقع یک برند به جای اینکه مانند چندین برند مشابهه دیگر محصولات مشابهی را تولید و به بازار عرضه کند می‌تواند با کمک نیچ مارکتینگ خود را از رقبا متمایز نماید.
بیاید مساله را با یک مثال ساده روشن‌تر نماییم. در دنیا هزاران برند تولیدکننده شیرینی و شکلات وجود دارد و مشخصا متمایز شدن در میان این تعداد کار آسانی نیست. اما Divvies Vegan and Nut Free به عنوان یک برند تولیدکننده شیرینی‌جات توانسته است راهی برای متمایز بودن در میان رقبا پیدا کند. گروهی از مردم وجود دارند که آلرژی یا محدودیت غذایی دارند، این برند هدف خود را روی این دسته از افراد متمرکز کرده و با تولید محصول برای آنها خود را از رقبا متمایز نموده است. این مساله باعث شد برند Divvies Vegan and Nut Free در بازاری اینچنین اشباع شده مشتریان وفاداری برای خود پیدا کند.
یک مثال جالب دیگر در این زمینه مربوط به برند lefty's: The Left Hand Store است. از آنجایی که حدود 90 درصد از مردم جهان برای انجام کارهای خود از دست راست‌شان استفاه می‌کنند و به اصطلاح راست دست هستند، بیشتر محصولاتی که تولید می‌شود در جهت استفاده این افراد است. برند lefty's: The Left Hand Store تمرکز خود را روی تولید برای چپ دست‌ها گذاشته است. یقینا این برند می‌تواند آن 10 درصد چپ دستی که در جهان وجود دارند را به مشتریان وفادار خود تبدیل کند.
هر بازاری را می‌توان با توجه به نیازها و ترجیحات مشتریان به چندین زیرمجموعه دسته بندی کرد. برای مثال، بازار سلامتی و تندرستی را درنظر داشته باشید، یقینا زیرمجموعه‌های فراوانی مانند مراقبت‌های شخصی، تغذیه، داروهای متفاوت و... در این حوزه وجود دارند. به‌عبارتی می‌توان گفت که اگر شما یک داروی پیشگیری از داروخانه تهیه کنید، درواقع به بازار سلامت کمک کرده‌اید.
زمانی که ما به جای ورود به بخش‌های مختلف بازار سعی کنیم یک بخش را انتخاب نماییم و در آن متمایز از دیگران باشیم از همان روش نیچ مارکتینگ استفاده کرده‌ایم. برای مثال شرکت Happiness Abscissa نمونه‌ای است که از این روش برای کسب و کار خود استفاده کرده است.
این شرکت تولید کننده مجموعه‌ای از عطرها است که با همکارییک متخصص مغز و اعصاب، یک روانپزشک و یک هنرمنداداره می‌شود. این عطرها دارای ترکیبات خاصی هستند که برروی وضعیت رفاه و شادی افراد تاثیر می‌گذارند و در بسته بندی‌های قوطی صابون، شمع یا عطر به مشتریان عرضه می‌شوند. این دقیقا همان چیزی است که به آن بازاریابی گوشه‌ای می‌گوییم. همانطور که گفتیم، محصولات این شرکت، شبیه به صابون، شمع یا عطرهای معمولی دیگر نیستند، بلکه اثربخشی رایحه آنها وجه تمایزی شده تا این شرکت نسبت به رقبایش بدرخشد.
برخی از رایج‌ترین روش‌ها برای محدود کردن، یا به‌عبارت دیگر یافتن نیچ در یک بازار، براساس موارد زیر انجام می‌شود:
- قیمت (لوکس، تخفیف، متوسط)
- جمعیت شناسی (جنسیت، درآمد، سن، تحصیلات)
- کیفیت (درجه یک، دست ساز، اقتصادی)
- روانشناسی (علایق، اخلاق، نگرش‌ها)
- منطقه جغرافیایی (ایالت، شهر، کشور، روستایی در مقابل شهری)
- سبک زندگی
- فرهنگ
- مناسبت
بیایید با یک مثال بررسی نماییم که چگونه برندها از این عوامل برای متمایز کردن خود استفاده می‌کنند. شرکت بیمه جهانی Mapfreکه در پنسیلوانیا مستقر است، دست روی نقاط عطف مهم زندگی مانند پدر و مادر شدن، خانه‌دار شدن، ازدواج و... گذاشته است. این شرکت برای غربال کردن مشتریان خود از فاکتورهایی مانند جنسیت، وضعیت تاهل، وضعیت اقتصادی و... استفاده می‌کند.
شبکه های اجتماعی چه نقشی در نیچ مارکتینگ ایفا می‌کنند؟
در نیچ مارکتینگ ما باید جامعه هدف مشخصی داشته باشیم بنابراین در این روش تبلیغات سنتی مانند بیلبوردها یا آگهی‌های تلویزیونی،که عموم مردم را مورد هدف قرار می‌گیرند، کاربرد ندارد. درعوض، امروزه، فضای مجازی و شبکه‌های مختلف اجتماعی این فرصت را فراهم کرده‌اند تا بازاریان به‌راحتی مشتریان بالقوه را پیدا کرده و تبلیغات را به‌طور مستقیم انجام دهند. درنتیجه، شبکه‌های اجتماعی یک موهبت فوق‌العاده در نیچ مارکتینگ به‌حساب می‌آیند، چراکه کمک می‌کنند تا به راحتی عده‌ای خاص از کاربرانمورد هدف قرار بگیرند.
نیچ مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی به آن معنا است که شما مخاطبان بازار هدف خود را به‌راحتی پیدا کنید و عملیات تبلیغات را به‌طور مستقیم برای افرادی که احتمال می‌دهید به کسب وکار شما علاقه‌مند هستند و به مشتری تبدیل می‌شوند، انجام دهید. این شبکه‌ها، پتانسیل بالایی برای بازاریابی گوشه‌ای دارند، زیرا رقابت کمتری در این بسترها وجود دارد و در اکثر مواقع، مشتریان یک شرکت یا برند به آن وفادار باقی می‌مانند.
به تصویری که در زیر آورده‌ایم دقت کنید. این تصاویر بخشی از صفحه پینترست برند Lululemon است که درزمینه تولید و فروش لباس مخصوص یوگا فعالیت می‌کند. با کمی دقت می‌توان به این موضوع پی برد که تصاویر منتشر شده توسط این برند، تمرکز زیادی بر اصل یوگا و به‌طور کلی، تناسب اندام دارند و در آنها تاکید بسیار کمی برروی محصولات این شرکت شده است. با این روش، این برند می‌تواند طرفداران و تمرین کنندگان یوگا را که ممکن است لزوما مشتری او نباشند، جذب کند.
به خاطر داشته باشید که شبکه های اجتماعی دردسترس همگان قرار دارند، بنابراین، برای اعتبار و رشد کسب وکارتان بسیار مهم است که قبل از رقبا، از طریق این بسترها برای جذب مشتریان خود اقدام کنید. پنج تا از مهم‌ترین مزایای استفاده از نیچ مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی شامل موارد زیر می‌شوند:
- با تبادل نظرات کاربران، لایک، اشتراک‌گذاری و روش‌های دیگر، مشارکت آنها با کسب وکار خود را افزایش می‌دهید.
- از طریق برقراری ارتباط با مخاطبان خود، درک بهتری از آنها به‌دست می‌آورید.
- از طریق طرفداران خود به مشتریان جدید دسترسی پیدا می‌کنید.
- خود را از رقبامتمایزمی‌کنید.
- فروش را برای کسب و کار خود افزایش می‌دهید.
چگونه در شبکه های اجتماعی بازاریابی گوشه ای انجام دهیم؟
شبکه‌های اجتماعی این امکان را به وجود آورده‌اند که ظرف چند دقیقه بتوانید کسب و کار آنلاین خود را راه‌اندازی کنید. اما همانطور که راه‌اندازی کسب و کار در این پلتفرم‌ها راحت است، رقبای زیادی نیز وجود دارند. بنابراین استفاده از نیچ مارکتینگ انتخاب بسیار خوبی برای متمایز شدن در شبکه‌های اجتماعی است.
یک نظر وجود دارد که می‌گوید: کسب و کارهایی که سعی دارند برای همه مشتریان جذاب باشند، در نهایت با هیچ یک از آنها ارتباط برقرار نمی‌کنند. آنها در میان انبوه رقبا کم خواهند شد. اگر می‌خواهید چیزی که می‌فروشید متمایز شود، ابتدا باید شکافی را پیدا کنید که ارائه نشده است. از آنجایی که در دنیای امروز شمار زیادی از مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی جذب می‌شوند، در نظر گرفتن این شکاف و تمایز در شبکه‌های اجتماعی‌تان می‌تواند مشتریان وفاداری را به سوی شما جذب کند.
وقتی صحبت از نیچ مارکینگ در شبکه های اجتماعی می‌شود، اساسا دو نوع دیدگاه مختلف وجود دارد. مورد اول دیدگاهی است که می‌گوید صفحه برند شما باید در تمام شبکه‌های اجتماعی فعال باشد، که در این صورت شما می‌توانید از بسترهای مختلف با مخاطبان در ارتباط باشید و پیام خود را به آنها برسانید. اما شرط اجرای این دیدگاه آن است که زمان، انرژی و سرمایه کافی برای حضور فعال در چند شبکه اجتماعی را داشته باشید. هنگام استفاده از این دیدگاه این خطر وجود دارد که شما نتوانید مشتریان وفاداری را به خود جذب کنید زیرا رقیبان زیادی در این فضا درحال فعالیت هستند.
دیدگاه دوم می‌گوید که به‌جای فعالیت در چند شبکه، تمام انرژی، سرمایه و وقت خودتان را برروی یک بستر متمرکز کنید. این روش علاوه‌بر اینکه آسان‌تر است، به شما این امکان را می‌دهد که درک بهتری از مخاطبان به‌دست آورید و در پاسخ‌دهی به آنها با سرعت عمل کنید. اکنون شاید قانع شده باشید که تمرکز بر یک شبکه اجتماعی انتخاب آسان‌تر و عاقلانه‌تری است تا اینکه به‌طور مداوم از یک بستر به بستردیگر رفت وآمد کنید. اما سوال اصلی آن است که چگونه تصمیم بگیریم تمرکز بر کدام شبکه اجتماعی برای کسب وکارمان مناسب است؟
1. مخاطبان خود را شناسایی و تقسیم بندی کنید
اینکه مخاطبان شما بیشتر از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند به این موضوع برمی‌گردد که این مخاطبان شامل چه افرادی هستند؟ آیا مشتریان شما عمدتا مرد هستند یا زن؟ آنها در چه محدوده سنی قرار دارند؟ این موارد از جمله سوالات مهمی هستند که باید در اولین قدم از خود بپرسید. جواب درست به این سوال‌ها به شما کمک می‌کند تا بسترهایی که احتمال حضور مشتریان در آنها بیشتر است را پیدا کنید.
برای مثال، طبق آمار، 85 درصد از کاربران شبکه پینترست خانم هستند، درنتیجه، اگر کسب وکار شما تمرکز بیشتری برروی خانم‌ها دارد، حتما فعالیت در این شبکه را درنظر داشته باشید.
پس از شناخت مخاطب نوبت آن است که به کسب وکار خود نگاهی بیاندازید. از خود بپرسید که محصولات شما چه مشکلاتی را حل می‌کنند؟ چه کسانی بیشترین سود را از محصولات شما خواهند برد؟ این سوالات برای محدود کردن مخاطبان مرتبط و تقسیم‌بندی آنها کاربرد دارند.
تصور کنید قرار است یک پیچ اینستاگرامی برای پخش فیلم داشته باشید. قبل از شما افراد زیادی چنین پیجی ایجاد کرده‌اند اما تعداد کمی از آنها فیلم‌های کلاسیک با فیلم‌های خارج از حیطه هالیوود را ارائه می‌دهند. اینجا شما می‌توانید از نیچ مارکتینگ استفاده کنید و با ارائه فیلم‌های کلاسیک و یا غیر هالیوودی پیج‌تان را از دیگر متمایز نمایید.
2. مکالمات را ردیابی و اهداف خود را مشخص کنید
ردیابی مکالمات مخاطبان می‌تواند به شما اطلاعات زیادی درمورد اینکه مخاطب به دنبال چه چیزی است و چگونه می‌توان از نیچ مارکتینگ استفاده کرد؛ ارائه دهد. این مکالمات به شما می‌گوید که مخاطب از چه نوع موضوعاتی لذت می‌برد، کاربران درمورد یک موضوع خاص چه احساسی دارند، چه چیزی آنها را برای خرید تحریک می‌کند و... . استفاده از ابزارهای شنیداری اجتماعی می‌تواند برای نظارت بر گفتگوها به شما کمک کند.
پس از آنکه با ردیابی مکالمات متوجه خواسته مخاطبان شدید، نوبت به آن است که خواسته‌ها و اهداف کسب و کار خود را مشخص نمایید. برای این کار کافیست به این سوال‌ها پاسخ دهید: با چه هدفی سرمایه، وقت و انرژی خود را در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌کنید؟ امید دارید که از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی چه چیزی نصیب کسب وکارتان شود؟ پاسخ به این سوالات باعث می‌شود که شما در راستای همان هدفی که در ذهنتان دارید حرکت کنید.
3. موارد مثبت کاذب را حذف کنید
در برخی مواقع، ممکن است مواردی وجود داشته باشد که باعث شود یک فرد ظاهرا در یک بخش خاص قرار بگیرد، اما اگر اطلاعات آن را بررسی کنید میبینید که او لزوما شامل آن گروه خاص نمی‌شود. برای مثال، تصور کنید که به دنبال یک گروه از کاربران اینستاگرام هستید که پدر و مادر باشند. در این حالت اگر شخصی از برچسب عبارت والد حیوان خانگیبرای معرفی خود استفاده کرده باشد، احتمالا زمانی که شما درحال جمع‌آوری اطلاعات درمورد والدین هستید، نام او هم در لیست والدین قرار می‌گیرد. اما این والد چیزی نیست که شما به دنبال آن می‌گردید بنابراین، شما می‌توانید با بررسی دستی و گوش دادن به مکالمات مخاطبان، از بروز این اشتباهات جلوگیری کنید.
4. رقبا را بیابید
یکی از بهترین روش‌ها برای شروع نیچ مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی، بررسی عملکرد رقبا است. رقبای کسب وکارتان را بیابید و بررسی کنید که آنها بیشتر در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند. مراحل بررسی عملکرد رقبا شامل موارد زیر می‌شود:
- رقبای کسب وکارتان را پیدا کنید.
- اهداف آنها را دنبال کنید.
- نسبت افرادی که طرفدار آنها هستند به کاربرانی که فقط فعالیت آنها را پیگیری می‌کنند چقدر است؟
- فعالیت آنها در شبکه‌های اجتماعی چه میزان است؟
- نرخ ارتباط آنها با طرفداران چقدر است؟
- چه نوع محتوایی منتشر می‌کنند؟
- نرخ رشد ماهانه آنها چقدر است؟
بعد از پاسخ به این سوال‌ها نوبت به آن است که بستر مناسب را انتخاب کنید. لیستی از بهترین شبکه‌های اجتماعی متناسب با کسب وکار خود تهیه کنید، سپس طبق ویژگی‌های گفته شده به اولویت‌بندی بپردازید.
5. ارتباطات خود با مخاطب را گسترش دهید
برای ایجاد ارتباطات موثر با مخاطبان و گسترش آن، سه عامل اصلی زمان‌بندی، تکرار و ثبات بیشترین اهمیت را دارند. زمان مناسب برای انتشار محتوا، از یک بستر با بستر دیگر فرق دارد، اما مهم است که یک برنامه‌ریزی دقیق برای فعالیت در این شبکه‌ها تنظیم کنید و مهم‌تر از آن، لازم است که برای پاسخگویی به مخاطبان و ارتباط با آنها حضور فعال و باثبات داشته باشید.
مثال‌هایی از نیچ مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
ده‌ها شبکه اجتماعی وجود دارند که می‌توانند بسترهای مناسبی برای بازاریابی باشند، از برترین‌ها مانند فیسبوک و توییتر گرفته، تا شبکه‌های ناشناخته‌تر. اما لازم نیست که شما برای اجرای بازاریابی گوشه‌ای به تمام این بسترها مسلط باشید، بلکه یک درک عمومی از عملکرد آنها می‌تواند منجربه به تصمیمات بسیار مهم شود. درادامه،برخی از شبکه های اجتماعی برتر برای اجرای نیچ مارکتینگ را معرفی می‌کنیم.
نیچ مارکتینگ در توییتر
اگر خواندن متن را به محتوای بصری ترجیح می‌دهید، توییتر اولین و مناسب‌ترین انتخاب برای شما است. طبق آمار جهانی، 37 درصد از کاربران توییتر از برندهایی که در این شبکه دنبال می‌نمایند، خرید می‌کنند. درنتیجه، اگر کمی با کلمات خوب باشید، می‌توانید ازطریق توییتر آمار فروش کسب وکارتان را تاحد زیادی افزایش دهید.
اما توجه داشته باشید که فعالیت شما در توییتر باید متفاوت با بسترهای دیگر باشد. به‌عبارت دیگر، شما نمی‌توانید همان متنی را که در صفحه فیسبوک کسب و کار خود منتشر کرده‌اید، برای صفحه توییتر هم به‌کار ببرید. در توییتر محدودیت نوشتاری وجود دارد، به‌طوریکه شما باید با حداکثر 140 کاراکتر در اولین توییت، نظر مخاطبان را جلب کنید.
استفاده از هشتگ‌ها به شما کمک می‌کند تا مخاطبان متمایل به محصولات خود را آسان‌تر پیدا کنید. علاوه‌بر تمام این موارد، توییتر به شما کمک می‌کند تا ارتباطات شگفت انگیزی با مخاطبان خود داشته باشید، البته، برای وقوع این موضوع لازم است که از پاسخ‌های خودکار استفاده نکنید.
نیچ مارکتینگ در فیسبوک
با آگاهی از اینکه 1.49 میلیارد کاربر فعال در شبکه فیسبوک وجود دارد و میانگین استفاده کاربران از این شبکه روزانه 20 دقیقه است، نمی‌توان این بستر را به‌عنوان یکی از گزینه‌های برتر برای نیچ مارکتینگ نادیده گرفت. استفاده از تکنیک بیان داستان می‌تواند برای جذب مخاطب و ایجاد شبکه‌ای بزرگ از مخاطبان در این بستر بسیار مفید باشد.
برای اینکه بتوانید از نیچ مارکتینگ در فیسبوک استفاده کنید، ابتدا باید مخاطب هدف خود را بشناسید، سپس علایقش را بررسی کنید و در نهایت براساس این علایق محتوا تولید نمایید. شما می‌توانید درباره کلمات و ادبیاتی که مخاطبان‌تان از آن استفاده می‌کنند، تحقیق نمایید و با همان زبان با آنها صحبت کنید. شما می‌توانید با این کار خلق و خوی آنها را هم تقویت کنید یعنی آن چیزی را که می‌خواهید با ادبیات مخاطبان‌تان به آنها بگویید. آنچه اهمیت دارد این است که شما بتوانید مخاطبان خاص خود را با تبلیغات و فعالیت‌هایتان درگیر کنید. یقینا درگیر کردن صد مخاطب بهتر از مورد خطاب قرار دادن هزار مخاطب است.
نیچ مارکتینگ در اینستاگرام
همانطور که می‌دانید، اینستاگرام جزو برترین شبکه‌های بصری به‌حساب می‌آید، اما باید بگوییم که برای کاربران ایرانی، این گزینه تنها انتخاب برتر برای بازاریابی است. طبق آمار، بخش اعظمی از کاربران شبکه پینترست آمریکایی‌ها هستند، درنتیجه کاربران ایرانی که از محتوای بصری لذت می‌برند، تنها در اینستاگرام یافت می‌شوند. میانگین استفاده کاربران از این شبکه، روزانه 20 دقیقه برآورد شده که برای یک شبکه عکس و فیلم محور، مقدار بالایی است. همچنین،کاربران اینستاگرام نسبت به محتوای آن واکنش نشان می‌دهند و امکان ایجاد مکالمه و ارتباط با آنها وجود دارد.
بنابراین اولین گزینه‌ای که به فکر هر برند (خصوصا برندهای ایرانی) برای توسعه کسب و کار خود می‌رسد استفاده از اینستاگرام است. همانطور که در بالا هم ذکر شد رقبا بازار اینستاگرام را در هر موضوعی که فکرش را بکنید اشباع کرده‌اند، بنابراین برای اینکه بتوانید مشتریان خود را در این بازار جذب کنید باید به نیچ مارکتینگ روی بیاورید. پیج فیلم‌های کلاسیک یک نمونه بود که بدان اشاره کردیم. به عنوان یک مثال دیگر می‌توان به پیج فروش لوازم خارجی بدون تست حیوانی اشاره کرد.
درصد بسیار بالایی از لوازم آرایشی تست حیوانی دارند، یعنی برای آزمایش آنها قبل از ورود به بازار روی حیوانات زنده استفاده می‌شود. چندی پیش ویدئویی در شبکه‌های اجتماعی پخش شد که در آن خرگوشی به اسم رالف از تست لوازم آرایشی روی حیوانات شکایت می‌کرد. این ویدئو بازدیدکنندگان زیادی در جهان داشت. این مساله نشان می‌دهند اگرچه درصد بالایی از مردم جهان به این مساله اهمیت نمی‌دهند و دغدغه تست لوازم آرایشی روی حیوانات را ندارند اما درصدی از مردم نیز چنین دغدغه‌ای را دارند و به دنبال برندی می‌گردند که تست حیوانی نداشته باشد. اینجاست که یک فروشنده لوازم آرایشی در اینستاگرام می‌تواند روی چنین دغدغه‌ای تمرکز کند و کسانی را که به دنبال لوازم آرایشی بدون تست حیوانی هستند به مشتریان وفادار خود تبدیل نماید.
کلام آخر
نظر شما چیست