آیا تابه‌حال شخصیت برند و ویژگی‌هایی که یک برند موفق باید از آن‌ها برخوردار باشد، فکر کرده‌اید؟ برند در بازاریابی نوین، مفهوم کاملاً متفاوتی از قبل دارد؛ اما متأسفانه هنوز بسیاری از صاحبان کسب‌وکار، مفهوم آن را به مؤلفه‌هایی مثل لوگو، رنگ، شعار و غیره محدود می‌دانند. وجود این مؤلفه‌ها هرچند برای شکل‌گیری یک برند ضرورت دارد؛ اما به‌تنهایی قادر به ایجاد تمایز برای یک برند نیست. در این گفتار می‌خواهیم به بررسی عوامل مؤثر در برندینگ بپردازیم و ببینیم یک برند موفق باید چه خصوصیاتی داشته باشد؟ برای یافتن پاسخ این سؤال تا انتهای این مقاله از راز با ما همراه باشید.
عواملی که موفقیت برند را تضمین می‌کنند
برندها در فضای کسب‌وکار امروز، باید فعال و به معنای واقعی کلمه، زنده باشند. تا مدتی قبل، بخش عمده‌ای از تمرکز در فرایند برندینگ به طراحی لوگو و المان‌های گرافیکی یا انتخاب یک عبارت مشتری‌پسند معطوف می‌شد؛ ولی حالا قواعد بازی به‌کلی تغییر کرده‌اند.
برند شما باید سفیر و نماینده شایسته‌ای برای کسب‌وکارتان باشد. سفیری که بتواند پیام کسب‌وکارتان را با حداکثر وضوح و کارایی به مخاطبان یا مشتریان هدف منتقل کند. آن‌ها به‌واسطه دریافت این پیام باید باید به یک نتیجه مهم برسند. مشتریان باید متقاعد شوند این شما هستید که برای حل مسائلشان، بهترین راهکارهای ممکن را ارائه می‌دهید. برای اینکه یک برند بتواند از عهده انجام این رسالت خطیر برآید، باید چیزی بیشتر از یک علامت صامت باشد. انجام این رسالت، مستلزم آن است که برند را به چشم موجودی زنده ببینیم. موجودی که قادر است با مخاطبان هدف، ارتباط و تعامل سازنده‌ای برقرار کند. موجودی که وجودش، آینه‌ای تمام‌قد از نگرش و رویکرد تجاری کسب‌وکار باشد. برند باید ارزش‌ها و دیدگاه‌های مدیران یا رهبرانش را انعکاس دهد.
یک برند زنده، علاوه بر برقراری ارتباط پویا با جامعه هدف، قادر است پالس‌ها یا تکانه‌های عاطفی و احساسی نیرومندی را در افراد ایجاد کند که مختص همان برند است. اگر فرایند برندینگ را از این جنبه مورد بررسی قرار دهیم، ضرورت جان‌بخشی به برند را بهتر درک می‌کنیم. یک برند برای زنده بودن و متعاقباً موفق شدن، به ویژگی‌های خاصی نیاز دارد. در ادامه ضمن معرفی هر ویژگی، آن را توضیح می‌دهیم.
1. هویت برند (Brand Identity)
همه ما نام و ویژگی‌های ظاهری خاصی داریم که به دیگران کمک می‌کنند تا ما را بشناسند. این گزاره درباره برندها نیز صدق می‌کند. برندها هم دارای مجموعه‌ای از مؤلفه‌های ظاهری هستند که ترکیب آن‌ها با یکدیگر، لوگو نامیده می‌شود. لوگوی یک برند آن‌قدر مهم و چشمگیر است که بعضاً برخی آن را به‌اشتباه با مفهوم خودِ برند اشتباه می‌گیرند. چرا؟ چون لوگو حاوی کلمات، فونت‌ها، اَشکال، رنگ‌ها و المان‌های گرافیکی جزئی متعددی است که درباره اینکه چه کسی هستید و به چه چیزهایی اعتقاد دارید، اطلاعات زیادی را به مخاطبان یا مشتریان هدف انتقال می‌دهد.
هویت برند را می‌توانیم به قلب و روح فرایند برندینگ تشبیه کنیم. این هویت که در وهله نخست خود را در قالب لوگو عیان می‌کند، درواقع چهره‌ای از برند شماست. همان چهره‌ای که دنیا آن را می‌بیند. نمایش بصری برند، یکی از مهم‌ترین عوامل تمایز کسب‌وکارتان از رقباست. به همین دلیل، در طراحی آن باید نهایت دقت و نکته‌سنجی را به خرج دهید. البته فراموش نکنید که هویت برند، مفهوم بسیار گسترده‌تری دارد و صرفاً به مؤلفه‌های گرافیکی خلاصه نمی‌شود.
2. جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning)
جایگاه‌یابی برند که برند پوزیشنینگ هم نامیده می‌شود، فرایندی است که در آن موقعیت مطلوبتان را در بازار تعیین می‌کنید. در این فرایند باید درباره مشتریانتان تصمیم‌گیری کنید. یعنی بدانید که می‌خواهید چه کسانی را به سمت استفاده از کالاها یا خدماتتان بکشانید؟ شناخت رقبا و تمرکز بر مؤلفه‌هایی که از آن‌ها متمایزتان می‌سازند، از دیگر اقدامات ضروری در جایگاه‌یابی برند است. به‌طور خلاصه، وقتی به این سؤال که «برند شما به‌طور ایده‌آل، باید چه جایگاهی در ذهن مشتریان داشته باشد؟» جواب دهید، درواقع موقعیت یا جایگاه آن را مشخص کرده‌اید. جایگاه‌یابی برند همواره باید با در نظر داشتن جایگاه رقبا نزد مشتریان همراه باشد.
به‌عنوان مثال، جایگاه شرکت اپل در بازار، به‌واسطه خلق تجربیات منحصربه‌فرد و تولید محصولات یونیک برای افرادی که دوست دارند در استفاده از جدیدترین فناوری‌های به‌کاررفته در گوشی‌ها تبلت‌های هوشمند، جزء اولین‌ها باشند از شرکت‌های دیگر متمایز می‌شود.
شما می‌توانید موقعیت برند را در 1 الی 2 جمله در سندی به نام بیانیه جایگاه‌یابی برند خلاصه کنید. بیانیه جایگاه‌یابی باید به سؤالات زیر پاسخ دهد:
- مشتریان هدف چه کسانی هستند؟
- چه چیزی به آن‌ها ارائه می‌دهید؟ (ارزش پیشنهادی)
- چگونه ارزش پیشنهادی را ارائه می‌دهید؟
- چرا آن را ارائه می‌دهید؟
- آنچه ارائه می‌دهید چه تفاوتی با ارزش‌های پیشنهادی قبل دارد؟
هر چقدر برای سؤالات بالا، جواب‌های دقیق‌تری داشته باشید، برندتان جایگاه مشخص و استوارتری در ذهن مشتریان هدف خواهد داشت.
3. استراتژی برند (Brand Strategy)
بعد از اینکه هویت و جایگاه برند را تعریف کردید، نوبت به تدوین یک استراتژی کارآمد می‌رسد. راهبردی که به شما در پیاده‌سازی و عینت بخشیدن به هویتی که برای برندتان در نظر گرفته‌اید، کمک کند. در تدوین استراتژی برند باید درباره اینکه چه کسانی، چه پیام‌هایی را کِی و کجا دریافت کنند تصمیم بگیرید. علاوه بر این باید بدانید که چطور می‌خواهید پیام‌هایتان را به هر دسته از مخاطبان هدف منتقل کنید؟
استراتژی برند از چهار مؤلفه اصلی تشکیل می‌شود:
- مخاطبان هدف: در این بخش شناخت مفهوم پرسونا اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.
- جایگاه‌یابی برند: همان ترسیم و تثبیت جایگاه مطلوب برند در ذهن مشتریان است.
- پیام‌رسانیِ خلاقانه: بر چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان تمرکز دارد که داستان برند، یکی از اجزای حیاتی آن است.
- بازاریابی برند: این همان نقطه تلاقی برند شما با بازار بوده که شامل فعالیت‌های آگاهی‌دهنده و تبلیغی برای کسب‌وکار است. اقداماتی که برند را در کانون توجه قرار می‌دهند.
استراتژی برند را با یک طرح کلی و انتزاعی اشتباه نگیرید. این استراتژی باید برنامه‌ها و اهداف کاملاً مشخصی داشته باشد. استفاده از قاعده SMART می‌تواند به شما در امر هدف‌گذاری کمک زیادی کند. یک استراتژی مناسب، همه جنبه‌های کسب‌وکارتان شامل نیازهای مشتری، محیط‌های رقابتی و صدالبته مؤلفه‌های احساسی و عاطفی برند را به شکلی مثبت، تحت تأثیر قرار می‌دهد.
4. چشم‌انداز و مأموریت برند (Vision and Mission)
فرایند برندینگ بدون تعریف واضح مأموریت و چشم‌انداز برند، مفهوم چندانی ندارد. این دو مؤلفه، درواقع فلسفه‌های وجودی کسب‌وکار و ساخت برند شما هستند؛ همان دلایلی که هر روز به خاطر آن‌ها باید از خواب بیدار شوید!
منظور از چشم‌انداز برند، همان آینده ایده‌ال و مطلوبی است که برای کسب‌وکارتان متصور هستید. همان نقطه طلایی که همه تلاش‌هایتان معطوف رسیدن به آن است. چشم‌انداز، پاسخی به این سؤال است که برند شما می‌خواهد N سال بعد به کجا برسد، چه باشد و چه تأثیری بر محیط پیرامونش بگذارد؟ پس به‌طور خلاصه، چشم‌انداز برند با آینده تجارت شما سروکار دارد.
لازمه تحقق چشم‌انداز یک برند، انجام موفقیت‌آمیز مأموریت آن است. مأموریت، مفهومی است که به زمان حال می‌پردازد و درواقع نقشه‌ای برای رسیدن به چشم‌انداز محسوب می‌شود. مأموریت به شما در چگونگی اجرای اثربخش استراتژی برندینگ یاری می‌رساند. بیانیه مأموریت باید روشن کند که کسب‌وکار شما چه محصولاتی را به چه کسانی عرضه می‌کند؟ علاوه بر این باید روشن کند که این محصولات، واجد چه مزایایی هستند؟
همه اجزای برند شما از لوگو و شعار تا صدا و پیام هر کدام به نحوی باید بازتابی از مأموریت و چشم‌انداز مدنظرتان باشند.
5. کیفیت برند (Quality)
همه فرایندهای کسب‌وکار، باید حول محور کیفیت انجام شوند. این کیفیت باید از نگاه کارآفرینان یا صاحبان مشاغل سرچشمه بگیرد و نهایتاً در محصول یا خدمت متجلی شود. کیفیت، معیاری است که مشتریان برای مقایسه محصولات شما با رقبای دیگر به آن استناد می‌کنند. خروجی این مقایسه می‌تواند به وجه تمایز برند شما از برندهای دیگر تبدیل شود.
کیفیت مناسب، علاوه بر ایجاد تمایز برند، سبب ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. مزیت رقابتی این امکان را برایتان فراهم می‌کند که در فرایندهای مهمی مثل قیمت‌گذاری، آزادی عمل بیشتری داشته باشید. توجه کنید که کیفیت برند، علاوه بر بُعد عینی، جنبه‌های ذهنی نیز دارد.؛ یعنی تا حد زیادی از چگونگی ادراک مشتریان تأثیر می‌پذیرد. به همین دلیل است که بعضاً به آن کیفیت ادراک‌شده از برند نیز می‌گویند.
6. ارزش برند (Brand Value)
ارزش برند که ارتباط تنگاتنگی با مفهوم کیفیت دارد، قضاوت مشتریان درباره برند شماست. قضاوتی که بر اساس آن درباره برقراری ارتباط با برند، تصمیم‌گیری می‌کنند. ارزش برند را گاهی معادل با اهمیت، قیمت یا مفید بودن یک برند از نگاه مشتری نیز تعریف می‌کنند. بنابراین ترکیبی از افکار، احساسات و تجربیات افراد از تعامل با برند شما، در شکل‌گیری مفهوم ارزش برند در ذهن آن‌ها دخیل هستند. زمانی که مشتریان، یک برند را در مقایسه با برندهای دیگر ارزشمندتر بدانند، آن را یک انتخاب متمایز تلقی می‌کنند. انتخابی که با ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی بیشتری دارد و این در فضای کسب‌وکار، یک مزیت رقابتی واقعاً قدرتمند است. همان‌طور که می‌بینید ارزش برند نیز مانند مفهوم کیفیت برند تا حد زیادی دارای ماهیت ذهنی و ادراکی است.
7. صدای برند (Brand Voice)
پس از آنکه هویت مشخصی برای برند تعیین کردید، باید صدای رسایی برای آن ایجاد کنید. صدایی که با این هویت تناسب و همخوانی داشته باشد. منظور از صدای برند، همان لحن مورد استفاده در فرایند انتقال پیام است. این لحن، شخصیت برند را منعکس می‌کند. هر برند موفق باید صدای متمایزی داشته باشد. صدایی که مکمل هویت آن بوده و مشتریان هدف به‌راحتی قادر به تشخیصش باشند. برندی که فاقد صدای مشخص باشد، قادر به برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان هدف نیست. به این ترتیب، در جلب‌توجه و متعاقباً متقاعدسازی آن‌ها در خرید محصولات، توفیقی نخواهد داشت.
هنگام تصمیم‌گیری درباره ایجاد صدای برند، باید برند را انسان زنده‌ای تصور کنید که با دوستانش صحبت می‌کند. سپس از خودتان سؤال کنید که لحن و سبک دوستان برند که درواقع همان مخاطبان هدف هستند، چگونه است؟ جدی؟ آرامش‌بخش؟ حمایتگر؟ یا شاید هم کنایه‌آمیز، شوخ طبعانه و بازیگوش! بهتر است سه صفتی را که معرف صدای برند شما هستند روی کاغذ یادداشت کنید. شناسایی این صفات باعث می‌شود تا به‌طور پیوسته، پیام‌هایی یکدست را به مخاطبان هدف مخابره کنید. پیام‌هایی که ضمن سازگاری و هم‌راستایی با هویت برند، به شکل‌گیری و قوامِ بیشتر شخصیت آن در درازمدت کمک کند.
برندینگ در شبکه‌های اجتماعی؛ واجب‌تر از نان شب!
استفاده بهینه از رسانه‌های مختلف، نقش پررنگی در اجرای استراتژی برندینگ ایفا می‌کند و امروز شاید حضور مؤثر در هیچ رسانه‌ای به اندازه شبکه‌های اجتماعی اهمیت نداشته باشد. بنابراین تمرکزتان را در فرایند برندینگ قبل از هر چیز، به سوشیال مدیا معطوف کنید. البته پلتفرم‌های مختلفی در سوشیال مدیا وجود دارند. پلتفرم‌هایی که برندسازی در هر کدام از آن‌ها باید با در نظر گرفتن معیارهای متفاوتی انجام شود.
از طریق برندینگ در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید با کاربرانی تعامل داشته باشید که شاید حتی از وجود کسب‌وکارتان آگاه نباشند. این شبکه‌ها علاوه بر تسهیل فرایند ایجاد آگاهی از برند، این فرصت را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهند تا عمق و کیفیت رابطه با مخاطبان هدف را افزایش داده و در سطح شخصی‌تری با آن‌ها در تعامل باشند. اگر می‌خواهید برند زنده و باهویتی برای کسب‌وکارتان در شبکه‌های اجتماعی بسازید،
آژانس دیجیتال مارکتینگ راز آماده همراهی با شماست. ما به لطف برخورداری از بهترین متخصصان سوشیال مدیا به شما عزیزان کمک می‌کنیم که نام و نشان برندتان را در فضای گسترده شبکه‌های اجتماعی و مشخصاً نزد مخاطبان هدفتان، طنین‌انداز کنید.
مطالب مرتبط:
برند چیست؟
ایونت مارکتینگ چیست؟ و چه کمکی به کسب وکار شما می کند؟
هر رنگ چه معنا و مفهومی دارد؟ (اینفوگرافیک
نظر شما چیست