قدم ششم: برای پرسوناهایتان یک سناریو بنویسید.
همانطور که در پرسونا مشارکتی نیز به آن اشاره شد استفاده از سناریو و داستان به ما کمک می‌کند تا بتوانیم آنها را بهترتوصیف کنیم. برای اینکه بتوانید یک سناریوی خوب بچینید باید چند موقعیت خاص را مد نظر قرار دهید که استفاده از محصول و خدماتی که در حال طراحی آن هستید، نقطه عطف آن موقعیت باشد. به بیانی دیگر، شرایط محیطی کاربر، پایه، اساس و مبنای سناریو هستند. شما با استفاده از سناریو می‌توانید به هر یک از پرسوناهای خود یک زندگی بدهید. زندگی‌ای که آنها را در نقش یک کاربر فرو می‌برد. سناریوها معمولاً با قرار دادن پرسوناها در یک موقعیت خاص شروع می‌شود. آنها در این موقعیت معمولاً دچار یک مشکل هستند که باید آن را حل کنند.
قدم هفتم: از همکاران، سازمان یا کارفرما، تأییدیه بگیرید.
اغلب پرسوناها، به درد بسیاری از افراد دیگر تیم شما هم میخورد. به همین دلیل بهتر است تا جای ممکن، اکثر افراد تیم در خلق پرسوناها شرکت داشته باشند و در نهایت پرسوناهای تدوین شده را قبول کنند. پس از هم تیمی‌های خود نظر بپرسید و آنها را تا جای ممکن در جریان هر یک از روندها قرار دهید. از همکارانتان بخواهید تا در صورت داشتن هر گونه نظر، آن را بیان کنند. شما هم می‌توانید این کار را با پرسیدن نظر از آنها انجام دهید و یا از آنها بخواهید تا در صورت تمایل و داشتن وقت در مراحل مختلف حضور فعال داشته باشند.
قدم هشتم: دانش خود را با دیگر افراد به اشتراک بگذارید.
برای اینکه افراد دیگر تیم نیز بتوانند از این روش استفاده کنند، باید توضیحات و توصیفاتی که درباره پرسوناها آماده کردید را با آنها هم در میان بگذارید. البته تصمیم گیری درباره نحوه به اشتراک گذاشتن این دانش‌ها و افرادی که به آن دسترسی داشته باشند، هم بسیار مهم است. آیا باید آن را طوری به اشتراک بگذاریم که افرادی که در آن پروژه فعالیت ندارند هم آن را ببینند، آیا کارمندان جدید یا کارمندانی که در ادامه به ما می‌پیوندند باید به آن دسترسی داشته باشند، آیا شرکای خارجی باید از آن اطلاع داشته باشند؟ و غیره. پرسوناها، بر اساس استراتژی شما، ممکن است تا حدی اساسی و مهم باشند؛ بنابراین شاید بهتر باشد که در دسترس همگان قرار نگیرد.
قدم نهم: برای همه پرسوناهای خود سناریو تهیه کنید.
اگر چند پرسونا ایجاد کردید، نباید فقط به نوشتن خصوصیات آنها اکتفا کرده و آنها را بدون سناریو رها کنید. پرسوناهایی که سناریویی برای آنها وجود ندارد، عملاً فاقد ارزش هستند. پس به هیچ عنوان، پرسوناهاس خود را بدون سناریو رها نکنید.
قدم دهم: اصلاحات را فراموش نکنید.
آخرین مرحله در روش پرسونا سازی، توصیف کردن آینده پرسوناهای ماست. یک پرسونا، دقیقاً شبیه یک انسان است که احساسات، اهداف، انگیزه‌ها و به طور کلی شرایط زندگیش، به طور دائم، تغییر می‌کند. شما باید به صورت مرتب، در توضیحات خود تجدید نظر کنید. اتفاقات جدید اجتماع بر زندگی پرسوناهای ما تأثیر گذار است. گاهی لازم است که سناریو و توصیفات جدید برای پرسونای خود بنویسید، پرسوناهای جدید تعریف کنید یا پرسوناهایی که قدیمی شده‌اند را حذف کنید.
حقایق اصلی و پایه‌ای
مهم‌ترین اطلاعاتی که باید در ساخت پرسونای خود استفاده کنید، در این دسته از حقایق جای می‌گیرد. این دسته از حقایق ثابت بوده و طی زمان‌های مختلف تغییر نمی‌کند. به عنوان مثال:
زهرا در یک آپارتمان کوچک در تهران زندگی می‌کند. او 23 سال دارد، مجرد است و در رشته مردم شناسی در حال تحصیل است. او علاوه بر تحصیل، در یک شیرینی فروشی کار می‌کند.
علایق و ارزش‌ها
این اطلاعات از حالات روحی افراد سرچشمه می‌گیرد و به شخصیت او برمی‌گردد. این اطلاعات مانند حقایق اصلی نبوده و ممکن است در بعضی زمان‌ها یا بر اثر برخی از اتفاقات تغییر کند. به عنوان مثال:
زهرا عاشق سفر کردن و دیدن فرهنگ‌های مختلف است. او در تابستان گذشته سفری به یکی از روستاهای شمال کشور داشته و اوقات خوبی در آنجا گذرانده است. او دوست دارد شب‌ها و در سکوت خانه، به مطالعه کتاب بپردازد و یا گاهی با جمعی از دوستان در یک کافی‌شاپ آرام جمع شوند و آنجا را پاتوق کنند. زهرا از افرادیست که اهمیت بیشتری به شخصیت و ارزش‌های خود میدهد تا به مد و ظواهر و دوست دارد در یک روز معمولی، مقدار زیادی چای یا غذاهای سالم و ارگانیک بخورد.
مقدار علاقه و استفاده از کامپیوتر، اینترنت و تلویزیون
همانطور که مشخص است در این قسمت درباره این صحبت می‌کنیم که شخص جه مقدار از زمان و تمرکز خود را صرف رسانه‌های جمعی می‌کند یا بیشتر به کدام رسانه علاقه دارد. به عنوان مثال:
زهرا دارای یک گوشی هوشمند سامسونگ (آیفون و.) و یک لب‌تاب lenovo است. او از اینترنت بیشتر برای انجام تحقیقات دانشگاهی یا تحقیق درباره بهترین کتاب‌های بازار استفاده می‌کند. زهرا موزیک‌های خود را دانلود می‌کند اما بیشتر اوقات در حال گوش دادن به پادکست یا تماشای فیلم به صورت آنلاین است. او فکر می‌کند تلویزیون قدیمی شده است و به همین دلیل زیاد از آن استفاده نمی‌کند.
نحوه گذراندن اغلب روزها
خوب است بدانید که پرسونای شما یک روز معمولی را چگونه می‌گذراند. مثلاً:
- زهرا انسان سحرخیزی است. او قبلاً در روزهای عادی ساعت هفت صبح از خواب بلند می‌شد و بعد از خوردن صبحانه به دانشگاه می‌رفت؛ ولی حالا با وجود ویروس کرونا، حدوداً ساعت هشت از خواب بلند می‌شود.
- اگر کلاس آنلاین داشته باشد، سر کلاس آنلاین حاضر می‌شود و اگر کلاس نداشته باشد به صورت خودآموز به یادگیری زبان انگلیسی می‌پردازد. به طور تقریبی او در هر هفته 10 ساعت را سر کلاس‌های آنلاین و 12 ساعت را در دوره‌های خودآموز می‌گذراند.
- او معمولاً ناهار خود را همراه خانواده صرف می‌کند.
- بعد از ناهار تا ساعت 9 شب در سرکار حضور دارد.
- حدوداً 9:30 به خانه می‌رسد، شام میخورد و پس از انجام دادن کارهای متفرقه و مطالعه چند صفحه کتاب می‌خوابد.
هدف‌های آینده
زهرا همیشه دلش می‌خواست کاری را انجام دهد که بتواند همزمان به سفر کردن هم بپردازد به همین دلیل به دنبال این است که حرفه‌ای یاد بگیرد تا به صورت فریلنسر مشغول به کار شود. او دوست دارد در کشورهای جهان سومی زندگی کند و به مردمی که نیازمند هستند، کمک کند. او فعلاً قصد ازدواج و تشکیل خانواده را ندارد و به آن فکر نمی‌کند.
پرسوناها، گاهی به دلایل مختلف، مؤثر واقع نمی‌شوند. شاید بتوان ریشه این مشکلات را بیشتر در انتزاعی بودن این مبحث می‌توان دانست و این می‌تواند برای کسانی که اطلاعات درستی ندارند یا تحقیقات کاملی انجام ندادند، باعث به وجود آمدن سوتفاهم بشود. اگر شروع به خلق پرسوناهایتان کرده‌اید یا هنوز اقدامی در این زمینه انجام ندادید، بهتر است که با دلایلی که باعث ناکارآمدی آن می‌شود آشنا شوید. پس در ادامه همراه من باشید تا رایج‌ترین مشکلاتی را که باعث شکست پرسونا می‌شود، برای شما ارائه دهم.
- گاهی پرسوناها ساخته می‌شوند اما مورد استفاده قرار نمی‌گیرند.
در برخی از پروژه‌ها، پرسوناها ساخته می‌شوند اما به آنها اهمیت داده نمی‌شود و به گوشه‌ای دور از چشم یا در کشویی لابه‌لای کاغذهای دیگر کاغذها خاک می‌خورند. توضیح اهمیت پرسوناها برای افرادی که آن را اتلاف وقت می‌دانند، بسیار انرژی‌بر بوده اما فقط کافیست که برای یک مدت، از آن استفاده کنند تا با نتیجه به دست آمده شگفت زده شوند. گاهی ممکن است فردی تجربه خوبی از استفاده پرسونا نداشته باشد و آن را به کل موضوع پرسونا ربط دهد؛ اما حتی در این صورت هم کافیست به پرسونای قبلی او نگاهی بیندازید، اشکال آن را متوجه شوید و آن را حل کنید.
- پرسوناهایی که در یک اتاق و به وسیله افراد تیم ساخته شده و سپس به مخاطب تحمیل می‌گردد.
این بزرگ‌ترین مانع در برابر موفق عمل کردن یک پرسونا است. پرسونا نباید یکی از کارهای تیم طراحی باشد و آن را مانند یک اثر هنری رونمایی کرد و انتظار داشته باشیم. موفقیت یک پرسونا را، مشارکت تعداد مخاطبان در آن تضمین می‌کند، اینکه آن پرسونا، شبیه و برخاسته چند درصد از مخاطبان شما است.
- عدم برقراری ارتباط افراد تیم با پرسوناها یا عدم اطلاع از اهمیت و کارآمدی آن
گاهی افراد یک تیم نمی‌دانند که به چه روشی باید از پرسوناها استفاده کنند. به بیانی دیگر، به خوبی آن را درک نکرده و نتوانستند با آن ارتباط برقرار کنند. پرسوناها، یک سری جزوات نیستند که بعد از نوشتنشان آن را در کتابخانه قرار دهید. شما باید به آنها زندگی بدید و آنها را از فضای دو بعدی کاغذ، وارد فضای ذهن خود و همکارانتان کنید. در این موقعیت شما باید به همکاران خود یاد دهید چگونه به این شخصیت‌ها نگاه کرده یا به آن مراجعه کنند. گاهی برای آنها جلسه بگذارید و باهم درباره آن گفت و گو کنید. این کارها را باید تا زمانیکه مطمئن شوید استفاده از پرسوناها در ذهن همکارانتان جا افتاده، ادامه دهید.
- پرسوناها یک اشکال اساسی دارند.
پرسوناها، باید با یک هدف مشخص تعریف شوند و داده‌هایی که از مخاطبان خود گرفته‌اید، باید به صورت واضح در پرسونا منعکس شود. با توجه نکردن به نکته‌های بالا و برخی نکته‌های دیگر، گاهی پیش می‌آید که افراد، پرسونای اشتباهی را برای نیاز خود انتخاب می‌کنند. این کار مانند این است که بخواهید یک جسم مربعی را در یک حفره دایره‌ای شکل قرار دهید. پس به خوبی به این دو مورد دقت داشته باشید:
- پرسوناهای شما باید دامنه گسترده‌ای از کاربران را شامل شود.
- پرسوناها باید مطابق با هدف ایجاد شوند.
آیا دوست دارید بدانید که مشتری‌های شما در شبکه‌های اجتماعی چه خصوصیاتی دارند؟ آیا دوست دارید که پیغام‌های شما در شبکه‌های اجتماعی، روی افراد زیادی اثر بگذارد؟ پس زمان آن است که آغوش خود را برای استفاده از پرسونای شبکه اجتماعی باز کنید. پرسونای شبکه‌های اجتماعی به شما این امکان را میدهد تا مشتریان مهم و پرسود خود را بهتر بشناسید و بازاریابی قوی‌تری انجام دهید. به لطف حجم زیاد داده‌های به دست آمده از شبکه‌های اجتماعی، ایجاد پرسونا می‌تواند بسیار راحت‌تر باشد. ما گفتیم مارکترها نیاز دارند تا از پرسونای شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند، اما چرا؟ دلایل آن بسیار شبیه دلایل کلی استفاده از پرسونا که کمی قبل، درباره آن توضیح دادیم، است؛ اما در این قسمت هم به چند مورد اصلی اشاره می‌کنیم.
- پرسونا، نمایش کاملی از مشتریان شما هستند و سرشت و علایق آنها را به شما نشان میدهد.
- باعث بهبود استراتژی محتوای شما می‌شود. پرسونا به شما نشان میدهد که مخاطبانتان به چه محتواهایی علاقه دارند و چی چیزی باعث جلب توجه آنها می‌شود.
- پرسونا، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی جذاب‌تری را اجرا کنید. به طور کلی، هرچقدر اطلاعات بیشتری درباره جزئیات مشتریان خود بدانید، احتمال اینکه کمپین موفق‌تری را داشته باشید، افزایش خواهید داد.
- باعث می‌شود روی مخاطبان سودآور تأثیر بیشتری بگذارید. معمولاً، بیشترین سودی که می‌کنید از سوی گروه خاصی از کاربران است. آیا لازم نیست برای این گروه، یک پرسونا تشکیل دهید و در تصمیمات مختلف خود آن را مد نظر قرار دهید؟
شاید از قبل، درباره مخاطبان خود اطلاعاتی را داشته باشید. این خوب است اما همانطور که قبلاً به آن اشاره شد، باید زمانی را صرف یافتن داده‌های جدید و معتبر از سوی کاربر کنید.
داده‌های شبکه اجتماعی خود را ارزیابی کنید.
معمولاً نر‌افزارهای شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر یا اینستاگرام، خود آمار ارزشمندی از کاربران در اختیار شما قرار میدهد. با این حال، نرم‌افزارهای دیگری هم وجود دارد که به شما در درک بیشتر کاربر کمک می‌کند. به کمک این داده‌ها پرسوناهای خود را شکل دهید و از آن در تصمیمات خود استفاده کنید. توصیه میکنم مقاله سیر تا پیاز تحلیل شبکه‌های اجتماعی را از دست ندهید.
مشتریان خارج از شبکه‌های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کنید.
برای خلق پرسوناهای رسانه‌های اجتماعی، تنها به بررسی مخاطبان این شبکه‌ها بسنده نکنید. به عنوان مثال شما با درک کاربران در داخل سایتتان، درک بهتری از مخاطب می‌توانید داشته باشید. پس علاوه بر مخاطب شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات به دست آمده از خریدهای حضوری، اطلاعات به دست آمده از CRM و گوگل آنالیتیکس را نیز مد نظر قرار دهید.
از مشتریان آنلاین خود سؤال بپرسید.
علاوه بر ارزیابی داده‌ها، پرسیدن سؤال‌های مناسب از کاربران، از مهم‌ترین رکن‌ها برای شناسایی نیاز کاربر است. هرگز از این مورد با بی‌اعتنایی عبور نکنید و از طریق پرسش‌های کوناه یا سؤال‌های چند گزینه‌ای از ارتباط مستقیم با کاربران استفاده کنید. پس از این مرحله، نوبت به بخش پایانی می‌رسد:
مشتریان خود را بخش‌بندی کرده، پرسوناها را تشکیل دهید و از آنها در تصمیمات خود بهره ببرید.
در این مرحله شما خواهید دید که مخاطبانتان کاراکترهای زیادی دارند. تعداد کمی از مشاغل هستند که مشتریانشان کارکتر واحد و یکنواختی داشته باشد. این کاراکترها، باید بر اساس هدف استراتژی شما و تفاوت‌هایشان دسته بندی شوند. از این قسمت به بعد، مراحل مانند قدم‌هایی است که در بخش طراحی پرسونا و سناریو برای شما توضیح دادیم.
گاهی تولید کننده‌ها، صاحبان وبسایت، بازاریابان و دیگر افراد، دنیا را فقط از چشم خود می‌بینند یا در بهترین جالت، به خواسته مخاطبان توجه می‌کنند؛ اما آشنایی با خصلت‌های مختلف مخاطب، می‌تواند شما را به شناخت عمیق از او برساند و این تنها از طریق استفاده از پرسونا امکان پذیر است.
ما تمام تلاش خود را کردیم که در این مقاله تمام نکته‌هایی را که برای تدوین پرسونا به آن نیاز دارید را به طور کامل و با جملاتی روان برای شما آموزش دهیم. در نهایت شاید پرسونا، از نظر مفهومی آسان به نظر برسد اما تسلط بر آن و استفاده از آن ممکن است به ماه‌ها آموزش نیاز داشته باشد. از طرفی خلق پرسونا کار سختی نیست اما خلق یک پرسونا خوب و کارآمد هم از دست هرکسی برنمی‌آید. گذشته از تدوین یک پرسونای موفق، اولویت‌بندی، برداشت مناسب، استفاده درست از آن و چیدن برنامه‌های سازگار با پرسونای اصلی، بسیار بسیار مهم است. این مباحث، از موضوعاتی نیست که بتوان سریع آن را فرا گرفت. به همین دلیل بهتر است که حتماً از یک مجموعه که در تدوین پرسونا، تخصص و تجربه کافی را دارد، کمک بگیرید. ما در شرکت راز، سال‌های سال است که با استفاده از منابع اصلی و خارجی، بهترین راه‌ها و استراتژی‌های تدوین و استفاده از پرسونا را کشف کردیم تا از آن در پروژه‌های شما عزیزان بهره ببریم. پس فرصت را از دست ندهید و همین الان با شرکت دیجیتال مارکتینگ راز تماس بگیرید.
موضوعات مرتبط:
نظر شما چیست